آمیخته بازاریابی اجتماعی

[esmaeili_co]

آمیخته بازاریابی كانون توجه تمام تلاش‌های بازاریابی است. این آمیخته نماینده مجموعه متغیرهایی است كه بازاریاب می‌تواند به منظور اثرگذاری بر نگرش، دانش و رفتار بازار هدف آن‌ها را كنترل نماید. علی‌رغم انتقادهایی كه طی سالیان متوجه 4 پی قدیمی بوده، همچنان مورد استفاده بوده است و به بازاریابی اجتماعی نیز منتقل شده است:

محصول) در مورد مفهوم محصول در بازاریابی اجتماعی اختلاف نظر وجود دارد، به طوری كه بعضی رفتار مطلوب را به عنوان محصول نهایی در نظر می‌گیرند (مانند پیشگیری از بارداری‌های ناخواسته) و برخی دیگر بر ابزارهایی نظیر اطلاعات یا تكنولوژی‌های حمایتی قابل لمس (مانند وسائل پیشگیری از بارداری) تمركز دارند. هر چند دیدگاه‌ اول نظر غالب است (پتی وپتی، 2003). به تعبیر گلسمن و براون (2010) محصول در بازاریابی اجتماعی چیزی است كه فروخته می‌شود، یعنی رفتار و مزایای همراه با رفتار. تعریف بیت و كنن (2011) از محصول چنین است: عملكرد مطلوب، مفهوم، خدمت یا آیتمی كه مخاطبین هدف را به پذیرش آن‌ها ترغیب می‌كنیم؛ همچنین مزایای همراه با عملكرد محصول نیز محصول محسوب می‌شود. به طور كلی محصول در بازاریابی اجتماعی دربرگیرنده طیف گسترده‌ای از جمله خدمات (آزمایشات پزشكی)، اعمال (تغذیه نوزاد با شیر مادر) و عقاید (حفظ محیط زیست) می‌گردد.

قیمت) در بازاریابی اجتماعی، قیمت در مقایسه با محصول، مقوله‌ بی‌دردسرتری است. در غیاب هزینه مالی در قالب چارچوب‌های بازاریابی اجتماعی، قیمت به صورت هزینه‌های تغییر رفتار قابل تفسیر است. بازاریابی تعبیر مفهوم قیمت بین بازاریابی تجاری و بارازیابی اجتماعی تفاوت‌هایی وجود دارد. بلوم و ناولی (1981) نكاتی را در ارتباط با استراتژی‌های قیمت‌گذاری در بازاریابی اجتماعی برشمرده‌اند: اول این كه بازاریابی تجاری به دنبال حداكثر كردن بازگشت مالی برای فراهم كننده محصولات و خدمات است در حالی كه بازاریابی اجتماعی سعی در به حداقل رساندن هزینه‌های درگیری برای دریافت كنندگان دارد همچنین هزینه مالی به طور جهان شمولی قابل درك است اما هزینه‌های پذیرش رفتار اجتماعی خاص بین افراد مختلف متفاوت است و به ادراك پذیرندگان بستگی دارد و دیگر این كه بازاریان اجتماعی در تعیین قیمت‌های خود و كنترل هزینه‌های مشتریان خود با مشكل مواجهند. به طور كلی مشابه آن چه كه در بازاریابی تجاری وجود دارد، مفهوم قیمت به طور بالقوه توأم با ابهام است (پتی وپتی، 2003). گلسمن و براون قیمت را به صورت هزینه‌ای كه پذیرندگان هدف باید پرداخت كنند، تعریف كرده‌اند. تعریف كامل‌تر چنین است: هزینه از دست رفته بازار هدف برای دستیابی به مزایای ارائه شده توسط محصول (بیت و كنن، 2011).

توزیع) در بازاریابی تجاری متغیر توزیع یا مكان، عموماً به فرایند توزیع فیزیكی محصول یا محل مواجهه با خدمات اطلاق می‌شود. در بازاریابی اجتماعی توزیع شامل قابلیت دسترسی و اماكن مرتبط با رفتار تحت نظر یا مداخلات با هدف تغییر رفتار است. گاهی بازارهای تجاری محل توزیع مناسبی برای بازاریابی اجتماعی می‌باشند. اینترنت به عنوان كانال توزیع بازاریابی اجتماعی روند رو به گسترشی دارد. خصوصاً هنگامی كه مخاطبین هدف نوجوانان هستند، اینترنت ابزار مناسبی برای ایجاد تعامل و ارتباط است (پتی وپتی، 2003). در بازاریابی اجتماعی، مكان توزیع، كانال‌هایی می‌باشند كه تغییر رفتار از طریق آن به وقوع می‌پیوندد و رفتار در آن جا مورد حمایت و تشویق قرار می‌گیرد (هستینگز، 2007).

تبلیغات) در این بعد از آمیخته بازاریابی حداكثر قرابت بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد (پتی وپتی، 2003). تبلیغات در بازاریابی اجتماعی ابزار معرفی تغییر به مخاطبان هدف است (گلسمن و براون، 2010). به تعبیر دقیق‌تر عبارتست از تكنیك‌ها و استراتژی‌های بازاریابی مورد استفاده در برقراری ارتباط با مخاطبین هدف در مورد محصول، مزایا و هزینه­ها به قصد اثرگذاری بر تغییر رفتار (بیت و كنن، 2011) كه همانند بلواریابی تجاری شامل روابط عمومی، تكنیك‌های پیشبرد فروش، آگهی‌های تجاری و فروش شخصی می‌باشد. به دلیل قابلیت دید بیشتر گاهی این عنصر به اشتباه با كل بازاریابی اجتماعی معادل در نظر گرفته می‌شود.

نكته قابل تعمیق در مورد دو عنصر اخیر در بازاریابی اجتماعی این است كه در مورد محصولات ناملموس گاهاً تفكیك میان كانال توزیع و تبلیغات ناممكن است و این مفهوم در هم تنیده به نظر می‌رسند. به عنوان مثال یك بیلبورد تبلیغاتی، یك سایت اینترنتی و یا آگهی یك مجله در مورد شست و شوی مرتب دست‌ها با آب و صابون هم كانال تغییر رفتار (توزیع) است و هم یك ابزار تبلیغاتی برای تغییر رفتار.

پیتی و پیتی (2003) به پیروی از اندرسون در مورد آمیخته بازاریابی در بازاریابی اجتماعی، استفاده از واژه پیشنهادات اجتماعی را به جای محصول، واژه هزینه‌های درگیری را به جای قیمت، قابلیت دسترسی را به جای مكان توزیع و واژه ارتباطات اجتماعی را به جای تبلیغات توصیه می‌كردند. در جدول زیر خلاصه‌ای از تعاریف آمیخته بازاریابی اجتماعی با ذكر مثال ارائه گردیده است.





منبع