اندازه گیری توان و پتانسیل برند

[اقاي ايـــده]

برای درک بهتر نقش برند در تصمیم خرید، بایستی به ملاکهای دیگری که مصرف کنندگان در هنگام خرید مورد توجه قرار می دهند نظیر قیمت، کیفیت، و راحتی خرید نیز اشاره کنیم.Mark Fischer ( از دانشگاه پاسائو)، Franziska Voelckner ( از دانشگاه کولون) و Henrik Sattler (از دانشگاه هامبورگ) به معرفی یک شیوه جدید اندازه گیری – ارتباط برند با طبقه محصول Category Brand Relevance (CBR) - برای محاسبه سهم نسبی برندها در تصمیم گیری خرید مصرف کننده، اقدام کرده اند.....



طبق اظهارات Fischer "شاخص مبتنی بر مصرف کننده ما،نشاندهنده یک علامت هشدار دهنده است که می تواند مدیریت بنگاه اقتصادی را از تصمیم گیری برای سرمایه گذاریهای غیر بهینه برحذر دارد". وی طی یک پیمایش برخط از حدود 6000 پاسخ دهنده در پنج کشور فرانسه، ژاپن، اسپانیا، انگلستان و ایالات متحده راجع به بیست طبقه محصول( کالاهای با سرعت مصرف بالا، با عمرمفید بالا، خدمات و خرده فروشی)، نشان داده است که CBR برای هر کشور خاص یا طبقه محصول، به دو فایده برای مصرف کننده بستگی دارد: کاهش ریسک ( مخاطره انتخاب اشتباه) و هویت اجتماعی ( ارزش جلوه و پرستیژ)

تفاوت در بین کشورها
درکل،کاهش ریسک سه برابر هویت اجتماعی بر CBR تأثیر گذار است. اراده برای پرداخت و وفاداری به برند در بالاترین رده طبقات محصول با CBR بالاتر قرار می گیرند. با اینحال تفاوتهای جالبی در بین این کشورها و نیز طبقه محصول مشاهده شده است:
- CBR در ایالات متحده که دارای بیشترین تنوع برند و نیز رقابت است در بالاترین حد قرار دارد.

- هویت اجتماعی از تأثیر نسبی بیشتری بر محصولات لوکس(مانند عینکهای آفتابی) برخوردار است.

- در تمام این کشورها انواع کامیونت های متوسط و همچنین انواع سیگار دارای بیشترین و دراگ استورها و دستمال های کاغذی دارای کمترین ارزش CBR بودند.

- اهمیت برند در تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان کامپیوتر شخصی، در ایالات متحده و ژاپن بیشتر از اسپانیا، فرانسه و بریتانیا می باشد.

CBR علاوه بر ویژگی های بازار نظیر تنوع برند، بر اثر ویژگی های مصرف کننده نیز متفاوت است. بطور مثال، مصرف کنندگان در بخش زنان و سالمندان برای کاهش ریسک منافع برند، ارزش بیشتری قائل می شوند در حالی که جوانترها به هویت اجتماعی بیشتر اهمیت می دهند.
CBR همچنین به طرز جالبی بسته به موضوع تصمیم گیری مصرف کننده متفاوت است. همانطور که می توان انتظار داشت،CBR محصولاتی که نیازمند فرآیند تصمیم گیری طولانی ترو دقیق تری هستند، پائین تر است. شاید جای تعجب داشته باشد که اهمیت برندها برای مصرف کنندگان گروهی بیشتر از مصرف کنندگان فردی باشد. ابداع کنندگان CBR معتقدند که در مورد اخیر، برندها قادر هستند تا عقاید مختلف در مورد محصولات رقیب را کانالیزه کرده و به گروهها کمک کنند تا به توافق برسند.

برند بسازیم یا نسازیم؟
جریان پائین CBR نبایستی مانع تلاشهای برند سازی در یک طبقه خاص محصول گردد و در واقع بایستی نشانگر یک فرصت متفاوت برای ایجاد تمایز برند باشد. همانطور که Fischer می گوید : "شما می توانید مشتریان خود را آموزش دهید تا برندها برای آنان از اهمیت بیشتری برخوردار شود.Apple مثال خوبی برای این نوع سرمایه گذاری دراز مدت است". این شرکت با ارائه محصولات جدیدی از قبیل iPod یا iPhone به تجدید ساختار طبقات مرتبط محصول خود پرداخت که این کار تا اندازه ای از طریق افزایش هویت اجتماعی یا دیدگاه "بج" یا نشان عضویت برندها انجام شد. Apple با مهم کردن طراحی و سبک به عنوان وجه تمایز - و با "مالکیت" این ویژگی های برند در این طبقه محصول و طبقات مرتبط - توانست عملاً تمامی رقبا را به موضع تقلید"من هم همینطور" بکشاند.
نهایتاً حتی در طبقات محصول دارای CBR پائین و یا دارای درگیری پائین (به هنگام تصمیم برای خرید) نظیر کاغذ توالت، شاخص CBR را می توان برای شناسائی مصرف کنندگان حساس تر به برند مورد استفاده قرار داد و برای آنان محصولات و نیز اقدامات بازاریابی هدفمند را تهیه کرد همانطور که Charmin در ایالات متحده به این کار مبادرت ورزید.
بطور خلاصه شاخص"ارتباط برند با طبقه محصول"، به مدیران روشی را ارائه می کند تا قبل از ورود به بازار به ارزیابی احتمالات موجود برای تلاشهای برند سازی ، نائل آیند و بهترین فرصتهای موفقیت را انتخاب یا ایجاد کنند.
Fischer اظهار می دارد: "برند سازی گران است، بنابراین قبل از هر اقدامی بایستی به اثربخشی تلاشهایتان واقف باشید".

منبع : Research World Dec 2009
نویسنده : Earl L .Taylor (مدیر ارشد بازاریابی در موسسه علوم بازاریابی)