نگاهی نو به مدیریت برند

[مهرشاد میردائمی]

|

نگاهی نو به مدیریت برند
مديريت برند (Brand Management)، برنامه‌ي كاربردي تكنيك‌هاي بازاريابي يك محصول خاص، خط محصول و يا برند است. هدف از اين نوع مديريت، افزايش ارزش محصولات براي مشتريان و در نتيجه كسب حق امتياز براي آن محصولات است. بازاريابان، به آرم تجاري به عنوان وعده‌اي مي‌نگرند كه درباره‌ي كيفيت مورد انتظار مشتريان از محصولات به آن‌ها داده شده است.

اين امر ممكن است باعث افزايش ميزان فروش شود. همچنين با مديريت برند، توليد كنندگان مي‌توانند محصولات را با قيمت بالاتري به فروش رسانند. ارزش برند با ميزان سود حاصل براي توليدكنندگان سنجيده مي‌شود. اين امر ناشي از تركيبي از افزايش ميزان فروش و افزايش هزينه‌هاست.
يك برند خوب بايد این ویژگی ها را داشته باشد:
1) از لحاظ قانوني قابل پشتيباني باشد.
2) تلفظ آن ساده و روان باشد.
3) به خاطر سپردن آن آسان باشد.
4) شناسايي و تشخيص آن كار دشواري نباشد.
5) توجه افراد را جلب كند.
6) مزاياي استفاده از محصول را در خود داشته باشد.
7) پيام محصول و يا شركت توليد كننده را به همراه داشته باشد.
8) موقعيت محصول را در ميان محصولات رقيب مشخص سازد.

هزينه‌ي يك برند خوب، بيش از هزينه‌ي ساير محصولات عادي ديگر است. يك علامت تجاري اقتصادي اغلب بخش‌هاي منعطف بازار را در برابر قيمت مورد هدف قرار مي‌دهد. يك علامت تجاري رقابتي و جنگ‌جويانه براي مقابله با تهديدهاي رقابتي ايجاد مي‌شود. زماني كه يك برند براي چند محصول متعدد به كار برده مي‌شود، به عنوان يك برند خانوادگي شناخته مي‌شود. وقتي كه تمامي محصولات يك شركت، هر كدام داراي برند مجزايي براي خود هستند، به شناشه منفرد مشهور مي‌شوند.

زماني كه شركتي از يك برند به همراه برند ديگري كه پيش از اين به كار گرفته مي‌شده براي معرفي محصول و يا خط محصول جديدي استفاده كند، به يك اهرم تجاري مشهور مي‌‌شود. زماني كه فروشندگان بزرگ، محصولات را از توليد كنندگان خريداري مي‌كنند، برند خود را بر روي آن محصولات قرار مي‌دهند كه به آن، برند خصوصي مي‌گويند. علامت‌هاي تجاري خصوصي ممكن است با نام اصلي كه توليد كنندگان براي محصولات در نظر مي‌گيرند، تفاوت زيادي داشته باشند.

مدیریت شناسه یا برند

انطباق برند به كاهش تعداد علامت‌هاي مخصوص هر شركت مي‌انجامد. برخي از شركت‌ها تلاش مي‌كنند تا برند بيش‌تري را براي محصولات متعدد و گوناگون خود ايجاد كنند. آن‌ها اين كار را انجام مي‌دهند تا ميزان فضاي اختصاصي برند رقيب را كاهش دهند. اما از آن جايي كه ممكن است اين اقدام، استراتژي مناسبي نباشد، بنابراين بسياري از شركت‌ها تصميم مي‌گيرند تا ارتباطي منطقي ميان نام‌ها تجاري گوناگون خود برقرار سازند.

بسياري از مديران برند خود را محدود به اهداف و مسايل مالي مي‌كنند. آن‌ها مسايل استراتژيك را با اين تصور كه مسئوليت آن بر عهده‌ي مدير ارشد است، ناديده مي‌گيرند. اكثر مديران برند، خود را محدود به اهداف كوتاه مدت مي‌كنند، زيرا بسته‌هاي محصولات آن‌ها براي مدتي كوتاه و محدود طراحي شده‌اند. بايد اهداف كوتاه مدت را گامي مهم به سوي اهداف بلند مدت به حساب آورد.

در شركت‌هايي كه داراي متنوع سازي محصولات هستند، ممكن است هدف از ايجاد برخي از نام‌هاي تجاري با ساير نام‌ها مغايرت پيدا كند و يا بدتر از آن ممكن است اهداف شركت با نيازهاي برند مغاير باشند.

همچنين لازم است مدير نام تجاري از استراتژي‌هاي مديريت ارشد اطلاع داشته باشد. چنانچه مديريت شركت قصد داشته باشد از بازاريابي بلند مدت استفاده كند، به كارگيري جريان پرداخت هزينه‌ها به صورت كوتاه مدت، اشتباه بزرگي خواهد بود.
بسياري از مديران برند در زمان هدف گذاري، اهدافي را در نظر مي‌گيرند كه عملكرد واحد خودشان را نسبت به كل سازمان بهبود مي‌بخشند
مديريت استراتژی های برند در فضای ذهن
نقطه آغازين برای تمامی برندها توسعه آگاهی برند است. آگاهی لازمه تمامی بازارهاست، ابتدا به اين خاطر که ذهنيت ريسک خريد را کاهش می دهد و دوم اينکه در بسياری از بازارهای با درگيری-پايين می تواند خريد را در پی داشته باشد. همچنين لازم است که مصرف کنندگان دريافت هايی را در خصوص کيفيت عملکرد برند توسعه دهند و اين دريافت ها با گروه محصول و استانداردهای اعمال شده بواسطه رقابت مقيد می گردند. اين به درک عمومی پذيرش محصول مربوط می شود . اين دو دريافت در کنار يکديگر ريسک خريد مصرف کننده را کاهش می دهند و ما می توانيم بگوييم برندی که به سطح معقولی از هر دو عامل دست يابد به مرحله 1 برند وارد شده است. داده های ميلوارد براون نشان می دهند که برای بسياری از برندها بخش قابل توجهی از مصرف کنندگان هرگز ارتباط خود را به ماورای اين نقطه توسعه نمی دهند.

نگاهی نو به برند و مدیریت آن

برای اينکه يک برند به مرحله 2 برند وارد شود دوعامل مهم مورد نياز است، درک تمايز و تناسب شخصی. برای اينکه يک برند بواقع از سوی مصرف کننده از ساير برندهای رقيب متمايز به نظر برسد، سه باور بايد شکل بگيرد، اينکه برند با ساير برندها فرق دارد (چه مثبت چه منفی)، اينکه اين تفاوت منحصر به برند می باشد و اينکه مشخصا ارزش بهای بيشتر را داشته باشد. انبوه داده های يانگ و روبيکم اشاره می کنند که تمايز نه فقط در ساخت برند بلکه در موفقيت برند نقش اصلی را دارد و اين نقش همچنان ادامه خواهد داشت چراکه کاهش تشخيص تمايز اغلب اولين نشانه ای است که يک برند بالغ و موفق دچار افت شده است. از اين رو يکی از کليدهای فهم مديريت يک برند بالغ اين است که از درک تمايز اطمينان يابد.
تناسب به اين معنی است که برند چيزی در خود دارد که برای مصرف کننده مناسب بوده يا با آن مرتبط می باشد. داده ها نشان می دهند که تناسب کليد نفوذ به خانه ها و اندازه فرانشيز بوده و لذا به بخش بازار يا بخش هايی که برند با آنها ارتباط دارد مرتبط می باشد. برندهای جديد و موفق بر روی نمودار رشد بيشتر تمايز را به نمايش می گذارند تا تناسب، و چنين می نمايند که مصرف کنندگان برند را در رقابت برجسته تر می يابند، از اين رو هدف اوليه مورد توجه قرار گرفتن است. با اين حال، اين توجه بايد در مرحله بعد به مزايايی تبديل شود که با سبک ويژه مصرف کننده همخوانی داشته باشد. داده های يانگ و روبيکم نشان می دهند که تناسب، محصول طبيعی تمايز نيست: در ايالات متحده تقريبا هيچ ارتباطی بين اين دو عامل وجود ندارد. برندهای پُر سود ممکن است اغلب تمايز بالايی کسب کنند اما از تناسب پايينی در بين عموم آدم ها و تناسب بالايی در بين بخش هايی خاص برخوردار باشند. به اين ترتيب رسيدن به مرحله 2 برند می تواند به معنی يک برند پايدار و سودآور باشد و اين احتمال وجود دارد که اغلب برندها از اين مرحله فراتر نروند.

برای رسيدن به مرحله 3 برند دريافت های بيشتری بايد در ذهن بازار توسعه بيابد: اعتبار اجتماعی و پيوند احساسی. اعتبار اجتماعی به دريافتهايی مربوط می شود که به نحوه نگرش ديگر آدم ها به برند می پردازد و يک عامل اجتماعی-فرهنگی است چراکه بر ترکيب يا تفريق اجتماعی دلالت دارد. بنابراين همچنانکه برند را بطور شخصی يا اجتماعی تجربه می کنيم، گستره وسيعی از ظرافت های دريافتی به حوزه های پرمايه ای برای مطالعه و اقدامات مديريتی تبديل می شوند. پيوند احساسی به توسعه ارتباط مصرف کننده-برند می پردازد که عمدتا بر تجربه شخصی برند استوار بوده و بطور مشروح و از جنبه معنی شخصی برند در فصل 4 در مورد آن صحبت شده است. همچنانکه يک برند در طول زمان ساخته می شود، مصرف کنندگان به مرور با آن احساس نزديکی، اطمينان و اعتماد می کنند، بگونه ای که اگر بواسطه تجربه و دريافت های شخصی ديگر افراد از يک برند آنها نيز با برند پيوند احساسی برقرار نمايند انتظار خواهيم داشت در نهايت آنها نيز به برند اعتماد زيادی پيدا کنند. توجه داشته باشيد که پيش از بوجود آمدن اعتماد مصرف کنندگان نياز دارند مکررا برند را تجربه کنند تا نسبت به پيش بينی پذيری و قابليت اتکا آن اطمينان حاصل نمايند. از اين رو، پايداری در تمامی جنبه های برند برای هر گونه استراتژی برند بسيار اساسی است.

نقش تبليغات و ارتقا در استراتژی برند
مطالعات متعددی که از پايگاه داده PIMS استفاده کرده اند به روشنی نشان می دهند که يک ارتباط مستقيم بين هزينه های تبليغات نسبی در مقابل رقابت و سهم بازار وجود دارد. کسب و کارهايی که سهم بسيار کمی از فروش خود را برای تبليغات صرف می کنند در مقابل رقبای خود که به نسبت بيشتر هزينه می کنند سهم کمتری از بازار را از آن خود می سازند و نيز به نرخ پايين تری از بازگشت سرمايه دست می يابند . چنين به نظر می رسد که اين ارتباط تا حدودی از کيفيت نسبی محصولات يا خدمات ناشی می شود.

شواهدی وجود دارد که شرکت هايی که در مخلوط تبليغات پيشبردی خود بر تخفيف های فروش تاکيد می کنند نسبت به شرکت هايی که بر تبليغات تاکيد می ورزند نرخ پايين تری از بازگشت سرمايه را کسب می کنند.

فهم آن ساده است: تبليغات نه تنها برند را قوی می سازد بلکه به سودآوری شرکت نيز کمک می کند