هویت برند

[dehkadeh ali]

هويت برند همان جوهره برند است. مهمترين و منحصربفردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايان می شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن يك هويت، يعنی بودن شما، همانطور كه هستيد؛ تبعيت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». هويت برند، تعيين‌كننده فرديت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسايی برند است. از ديدگاه كاپفرر، تفاوت هويت و تصوير در اين است كه هويت، آن چيزي است كه شما هستيد؛در حالیکه تصوير، برداشتی است كه مصرف‌كننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می‌كند. بخشی از هويت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پيدا می كند. گرچه تعيين هويت بصری و ظاهری برند، يك گام ضروری و اوليه به شمار می آيد، ولی تمام ابعاد هويت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چيزی است كه قرار است درآینده تصوير شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم می‌آيد، بيان هويت يك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشنی از معنای برند است. برند برای آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. برای هويت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. اين ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافيكی برند، شخصيت برند، ارتباط برند با مخاطبين، فرهنگ، كيفيت و ساير عوامل است. يكی از مهمترين عوامل تشكيل دهنده تصوير، هويت برند است. تلاش برايی تقليد باعث می شود تا مديران، هويت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبديل به ظاهر بزك كرده ای باشد كه هيچ معنايی ندارد. هويت می‌تواند بيانگر كيفيت برند باشد. برای مثال، Kraft برای سالها، به عنوان عرضه‌كننده محصولات غذايی باكيفيت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.