(مدیران سایت هیچ گونه مسئولیتی در مقابل صحت ادعاهای مطرح شده در تبلیغات ندارند لطفا قبل از هر اقدامی بررسی های لازم را داشته باشید.)

sale-course

تابلو اعلانات سایت
میلیاردرها مرامنامه (قوانین سایت) میلیاردر هدف این سایت چیست؟ میلیاردر دانلود ماهنامه سایت
میلیاردرها اتمام حجت (حتما بخوانید.) میلیاردر راه اندازی کسب و کار توسط اعضا میلیاردر مسابقه دوبرابر کردن پول
میلیاردرها عضویت در بخش ویژه VIP میلیاردر موفقیت های دوستان بعد از عضویت در سایت میلیاردر تبلیغات و معرفی کار و شغل شما


richestman

ketabpich


چالش های مدیریت برند در شرکت جنرال موتورز
زمان کنونی: 07-24-2017, 09:14 AM
کاربرانِ درحال بازدید از این موضوع: 1 مهمان
نویسنده: dehkadeh ali
آخرین ارسال: dehkadeh ali
پاسخ: 1
بازدید: 644

ارسال پاسخ 
 
امتیاز موضوع:
  • 10 رأی - میانگین امیتازات : 2
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
چالش های مدیریت برند در شرکت جنرال موتورز
11-20-2012, 12:04 AM
ارسال: #1
چالش های مدیریت برند در شرکت جنرال موتورز
سهم بازار GM در آمریکا در فاصله بین سالهای 1980 و 1996 افت شدیدی داشت و از 46 درصد به 32 درصد کاهش یافت. این شرکت برای مبارزه با کاهش بیشتر سهم بازار خود و از بین بردن مشکلات پیش رو مصمم به اتخاذ رویکرد مدیریت برند گردید. بر پایه این رویکرد تصمیم گرفته شد تا هر یک از 65 مدل خودروهای جی ام، توسط تیم مدیریتی خاص بابهره گیری از جهت گیری های متفاوت و متناسب با بازار خاص آن برند هدایت گردد.
در سیستم جدید مدیریت برند این شرکت، هر یک از مدیران در قبال سبک طراحی، شخصیت برند، فعالیت های تبلیغاتی، قیمت گذاری، فعالیتهای پیشبرد و ترویج فروش و سایر تصمیمات بازاریابی مرتبط با خودروهای زیرمجموعه برند پاسخگو بودند و بر این اساس کلیه تصمیم گیریها به صورت غیر متمرکز اجرا میگردید.
از آنجایی که برنامه مدیریت برند در این شرکت به نوعی طراحی شده بود که هر مدل خودرو - و به تبع آن هر برند - برای جلب توجه و براساس نیاز بخش خاصی از مشتریان مدیریت می شد (به عنوان مثال، خودروهای تحت برند بیوک برای آن دسته از مشتریانی که در طلب داشتن امنیت، آرامش، اطمینان و راحتی خیال در رانندگی بودند طراحی و مدیریت میگردید) GM معتقد بود این تغییر گرایش به مدیریت برند، شرکت را قادر می سازد تا نیازهای ناشناخته مشتریان را به نحو شایسته شناسایی کرده و راه حل های عملی و ابتکاری جهت ربودن مشتریان از چنگ رقبا بیابد.
یکی از اجزای برنامه مدیریت برند GM اصلاح و ساختن هویت منحصر به فرد برای هر یک از شش برند اصلی این شرکت - کادیلاک، بیوک، شورلت، الدزموبیل، پنتیاک و ساتورن - بود. در ساختار گذشته گروه جی ام، اغلب اوقات خودروهای تحت هر برند به دلیل شباهت در ویژگیها و نیز همپوشانی جایگاه برند در بازار، بر سر کسب مشتریان با یکدیگر به رقابت برمی خاستند. براین اساس بدلیل عدم توجه مدیران به بحث تعیین جایگاه صحیح برای هر برند، به تدریج تمایز میان خودروها روز به روز نامشهودتر شده و محصولات این شرکت به عوض رقابت با خودروسازان آلمانی و ژاپنی، خود با یکدیگر رقابت میکردند. به ویژه در مورد برندهای اصلی این شرکت - بیوک، الدزموبیل و پنتیاک - این تمایزات به تدریج بطور کامل از میان رفته بود.
بر این اساس، هدف اصلی مدیریت جدید برندها در این شرکت آن بود که ویژگیهای منحصر به فرد و تمایزات میان برندها به تدریج افزایش یافته و رقابت آنها بر سر کسب یک گروه از مشتریان پایان پذیرد. به این ترتیب گروه های متفاوت از مشتریان به عنوان بازار هدف این شرکت مطرح گردیده و جذابیت هر یک از برندها برای مشتریان هدف خود مورد تاکید قرارگیرد. در فاصله سالهای 2000 تا 2006، GM در راستای اجرای هرچه بهتر این استراتژی، به طور متوسط هر 28 روز یک مدل خودروی جدید و برخوردار از چهره ای متفاوت از گذشته تحت یکی از 6 برند اصلی خود به بازار عرضه نمود.
برخی از متخصصین مدیریت، رویکرد GM در اتخاذ مدل مدیریت برند را مورد انتقاد قرار داده واین شرکت رابه تقلید کورکورانه از مدل موفق مدیریت برند در شرکت P&G متهم نمودند. این منتقدان میگفتند:"شما نمی توانید خودرو را مثل یک قالب صابون بفروشید. و به دلیل تفاوت های میان دو صنعت خودروسازی و شوینده اتخاذ رویکرد مدیریت برند بر پایه تجربیات P&G قطعا با شکست مواجه میگردد". علاوه بر آن برخی از منتقدان صنعت خودرو معتقد بودند:"GM حتی در انتخاب واژگان و شعار برای برندهای خودرو از شعارهای منتخب P&G تقلید کرده است". اگر چه مدیران GM اصرار داشتند :"اتخاذ مدل مدیریت برند همان گونه که در مورد شرکت غول پیکر P&G دستاورد مثبت داشت، در مورد خودروها نیز می تواند کارساز و موثر باشد. زیرا میان فعالیتهای این دو شرکت و ساختار این دو صنعت همپوشانی و تشابهات زیادی وجود دارد".
با این وجود گرایش GM به مدیریت برند آن گونه که که برخی منتقدان ادعا می کردند چندان مشابه P&G نبود. هدف GM در مورد برخی از برندها -مانند الدزموبیل - این بود که مشتریان جوان تر را جلب کرده و بتواند متوسط سن خریداران این خودرو را که در سال 1996معادل 62 سال بود، کاهش دهد. تغییر گرایش این شرکت به مدیریت برند منجرشد تا در سال 1977 مدلهای جدید و جوان پسند با برخورداری از ظاهری کاملاً متفاوت از گذشته تحت نام الدزموبیل روانه بازار گردد. GM با اجرای برنامه تبلیغاتی گسترده و با صرف هزینه ای معادل 50 میلیون دلار، محصولات جدید و تغییر گرایش به سمت تولید این خودروها را مورد حمایت قرار داد و با صرف این هزینه تبلیغاتی هنگفت تلاش کرد تا نقش واژه الدزOlds (قدیمی) را در انتخاب و خرید این خودروها کمرنگ تر سازد . به همین دلیل نام Oldsmobile تنها بر روی داشبورد درج گردیده و در گوشه و کنار خودرو تنها طرح نشانه حک گردیده بود.
به گفته یکی از تحلیلگران صنعت خودرو:"GM نام مدل این خودرو را از الدزموبیل به Intrigue تغییر داد، اگرچه Intrigue یکی از بهترین خودروهای GMاست اما کسی نمیداند آنرا از کجا باید خریداری کند، زیرا کمتر کسی می داند که Intrigue به الدزموبیل و GM تعلق دارد". با وجود صرف این هزینه تبلیغاتی زیاد Intrigue نتوانست مشتریان جوانتر را به خود جذب کند و مشتریان قدیمی و مسن تر خود را نیز از دست داد. بدین ترتیب فروش الدزمبیل از 1 میلیون در سال - در دهه 1980 - به 300 هزار خودرو در سال 1997 کاهش پیدا کرد و به ناچار خط تولید این خودرو متوقفگردید.
در مورد برخی دیگر از مدلهای GM نیز، منطق و مفهوم مدیریت برند از قدرت شایسته و سزاوار خود برخوردار نگردیدند. زمانی که در سال 1998 برند کادیلاک مدل جدیدی از خودروها را تحت عنوان Escalade به بازار معرفی کرد بسیاری از منتقدان، این برند را بی ریشه و بی اصل و نسب دانستند. دلیل این امر آن بود که Escalade بر پایه مدلی از خودروهای سنگین و گران قیمت تحت برند Pontiac برگرفته شده بود و کادیلاک تا آن زمان هرگز خودروی سنگین نساخته بود و حوزه فعالیت خود را تنها در زمینه خودروهای کوچک و خانوادگی تعریف نموده بود. یکی از مدیران سابق جی ام، رابرت زارلا، که تا سال 2001 به عنوان قهرمان مدیریت برند در حوزه بازارهای آمریکای شمالی به شمار می آمد در مورد خودروهای اسکالای می گوید: "معرفی Escalade به بازار نمونه ای از مدیریت یک برند نبود بلکه تنها الگوبرداری ساده از یک مدل قبلی و انجام یک فعالیت سریع برای کسب پول فراوان بود."
دستاورد نهایی مدیریت برند در GM همانگونه که پیش بینی میشد، ابداَ جذاب و اثربخش نبود و سهم بازار این شرکت در سال 2000 به 5/29 درصد کاهش یافت. پس از جداشدن برخی از مدیران اصلی برندها و مدیران ارشد مجموعه - نظیر رابرت زارولا - از جی ام، این شرکت تلاش کرد تا به تدریج از برنامه مدیریت برندها فاصله گرفته و از تاکید بر تمایز مدلها از یکدیگر دست کشد. در سال 2001 کادیلاک و شورولت هر دو فعالیتهای تبلیغاتی را انجام دادند که بر شباهتهاو همشکلی میان مدلهای زیر مجموعه خود تاکید داشته و کلیه مدلها را در زیر چتر یک برند متمرکز میساخت. علاوه بر آن، GM تلاش کرد تا درصدی از بودجه تبلیغاتی سالانه خود- معادل 8/2 میلیارد دلار در سال - را به منظور بازاریابی و تاکید بر نام GM به عنوان یک برند واحد صرف کند. یکی از مدیران ارشد GM در این خصوص، می گوید: "درسی که ما از این برنامه گرفتیم این بود که بهترین کار برای شرکت ما تمرکز بر بحث جایگاه یابی در بخش های مختلف بازار است. این بدین معناست که هریک از مدلها و تبلیغات انجام شده می بایست بر جایگاه آن مدل در کل بازار تأکید کند. مثلاً شورولت بر آمریکایی بودن و طراحی آمریکایی تأکید، و کادیلاک بر شعار هنر و دانش و علم مهندسی متمرکز است. در واقع تمامی این برندها بر پایه برند اصلی GM شکل گرفتند و لذا در هر یک از فعالیت های تبلیغاتی این هسته اصلی باید مرتبا مورد تکرار قرار گیرد".

زندگی ارزش دویدن دارد، حتی با کفشهای پاره!
http://www.dehkadeh-ir.com
مشاهده وب سایت کاربر یافتن تمامی ارسال های این کاربر
نقل قول این ارسال در یک پاسخ
 تشکر شده توسط: کامیار کاظمی , M_B
ارسال پاسخ 


موضوع های مرتبط با این موضوع...
موضوع: نویسنده پاسخ: بازدید: آخرین ارسال
  مراحل و نحوه ثبت برند تجاری کالا ؟؟؟ ehsan573 0 40 06-24-2017 10:13 AM
آخرین ارسال: ehsan573
  بهترین راه تبلیغات برند در محله های پر جمعیت چیست؟ aligharagezlou 2 565 02-11-2017 03:40 PM
آخرین ارسال: sinap
  مشاوره در ثبت برند و چند سوال در باره ثبت آن aligharagezlou 4 569 05-25-2016 10:16 AM
آخرین ارسال: aligharagezlou
  برند سازی = راه نجات اقتصاد ایران مهرشاد میردائمی 6 1,103 05-13-2016 05:57 PM
آخرین ارسال: soheyl_ir89
  انتخاب برند ( لطفا شرکت کنید دوستان ) top-banner 2 925 12-25-2015 05:25 PM
آخرین ارسال: مهدی خان محمدی
  راه اندازی برند پوشاک ورزشی! fado 3 456 10-02-2015 11:45 AM
آخرین ارسال: toofan245
  می توان محصولا را بدون برند در بازار توضیع کرد? kastrol 4 514 08-31-2015 03:43 PM
آخرین ارسال: hamidirche2
  چطور میتوانیم خودمان برند را در سازمان ثبت ، ثبت کنیم ؟ Skp 1 456 06-28-2015 06:22 AM
آخرین ارسال: pooya 90
Smile به دنبال نام زیبا برای ثبت برند، نظر شما چیست؟ بیا تو masoud_t 3 3,006 01-08-2015 11:05 AM
آخرین ارسال: MFRKING
  انتخاب نام برند زیبا برای پوشاک soltan_sal 11 61,735 12-07-2014 10:39 PM
آخرین ارسال: elmvile
  به نظر شما معروف ترین برند ایران کدام است ؟ dehkadeh ali 15 2,724 12-07-2014 02:29 PM
آخرین ارسال: mas
  معرفی طراحی برند valter 7 2,565 10-13-2013 09:07 PM
آخرین ارسال: mohammadshamosi
Rainbow نگاهی نو به مدیریت برند مهرشاد میردائمی 0 559 08-13-2013 07:51 PM
آخرین ارسال: مهرشاد میردائمی
  معنای برند رولکس، وسیله ای برای بیان خود .... mallarme 0 786 06-20-2013 01:17 PM
آخرین ارسال: mallarme
  راه اندازی برند بهانه 5 1,598 04-11-2013 11:54 PM
آخرین ارسال: بهانه
  درخواست پیشنهاد یک برند برای فعالیت در اینترنت MohamadMJ 3 1,078 02-15-2013 09:18 AM
آخرین ارسال: MohamadMJ
  شخصیت برند dehkadeh ali 0 1,009 11-20-2012 01:32 AM
آخرین ارسال: dehkadeh ali
  تصویر برند dehkadeh ali 0 863 11-20-2012 01:31 AM
آخرین ارسال: dehkadeh ali
  هویت برند dehkadeh ali 0 709 11-20-2012 01:29 AM
آخرین ارسال: dehkadeh ali
  ارتباطات برند dehkadeh ali 0 639 11-20-2012 01:19 AM
آخرین ارسال: dehkadeh ali

پرش به انجمن:


کاربرانِ درحال بازدید از این موضوع: 1 مهمان
تماس با ما | سایت کارآفرینی میلیاردرهای آینده ایران | بازگشت به بالا | بازگشت به محتوا | آرشیو | پیوند سایتی RSS