چه محصولاتی را بازاریابی کنیم؟

[مهدی گل محمدی]

نویسنده : صدرالله البرزی

مأخذ:Management Decision

چاپ انگلستان

منبع: مجله گسترش صنعت
مشتریان محصولات را نمی‌خرند، آنها سود خود را حداکثر می‌کنند و تا زمانی که این الگوی دگرگون نشدنی حداکثر کردن سود وجود دارد. مدیران بازاریابی موفق سعی می‌کنند که تفکر انعطاف‌پذیر و باز داشته باشند، اما یک عامل غیرمتغیر وجود دارد که همه در آن سهیم هستند و آن این است که «مشتریان محصولات را نمی‌خرند، بلکه در جستجوی دستیابی به منافع می‌باشند.» همین نکات رمز موفقیت سازمان نوآور است.
یک سازمان باید با بازار و مشتریان خود آشنایی داشته باشد به این ترتیب یک سیستم هدفدار و پویا را برای گسترش تولید پیگیری نماید. مشتریان به محصولات کشش ندارند، بلکه به منافعی که آن محصولات با خود به همراه دارند جذب می‌شوند، بنابراین سازمان باید بیشتر بازارگرا باشد تا تولیدگرا و همیشه تاکیدش بر روی خواسته‌های مشتریان و نیازهای آنان باشد. این به ویژه در زمان تحولات تکنولوژیکی و یا اقتصادی، اجتماعی که تقاضای بازار نیز به دنبال آن دگرگون می‌شود از اهمیت زیادتری برخوردار می‌شود. توسعه و بهره‌گیری از روش‌های تولید مبتنی بر بازار باید به بخش مهم از فعالیت‌های هر سازمان موفق تبدیل شود.

●منافع را ارایه کنید نه محصولات

مشتریان محصولات را نمی‌خرند، آنها سود خود را حداکثر می‌کنند و تا زمانی که این الگوی دگرگون نشدنی حداکثر کردن سود وجود دارد. مدیران بازاریابی موفق سعی می‌کنند که تفکر انعطاف‌پذیر و باز داشته باشند، اما یک عامل غیرمتغیر وجود دارد که همه در آن سهیم هستند و آن این است که «مشتریان محصولات را نمی‌خرند، بلکه در جستجوی دستیابی به منافع می‌باشند.» همین نکات رمز موفقیت سازمان نوآور است. این یک اصل کلی است که می‌تواند به هرگونه تصمیم‌گیری تولید مبتنی بر بازار را جواب دهد.
یک سازمان بازاریابی موفق، به این مفهوم بهای زیادی می‌دهد چراکه یکی از مهمترین و اصلی‌ترین اصول بازاریابی است. مشتریان، یک کالا را تنها به خاطر آنکه یک کالا است نمی‌خرند بلکه آنها خریدار محتوای کالاها هستند نه خریدار ظاهر فریبنده کالاها، آنها امنیت را می‌خرند نه سیاست‌های بیمه را، آنها کیفیت بالای موتور را می‌خواهند و نه مارک اتومبیل را، کیفیت روغن موتور را می‌سنجند نه صنایع روغن موتورسازی را.
به طور مثال شما یک کتاب بازاریابی را به این دلیل خریده‌اید که شما را با راه و روش‌های بازاریابی خوب آشنا می‌سازد نه به دلیل اینکه چند برگ صحافی شده در اختیار داشته باشید. شما اطلاعاتی که در آن وجود دارد خریده‌اید نه خود کتاب را. سودهایی که یک کتاب می‌تواند داشته باشد ارتباط کمی با تولید آن دارد. گذشته از همه اینها کاغذ چاپ شده است. از این‌‌گونه کتاب زیاد چاپ می‌شود اما روشن است که اگر کسی کتاب بهتری درباره بازاریابی چاپ کند که بتواند اطلاعات بهتری راجع به تجارت به شما بدهد، آنگاه این کتاب به سرعت ارزش خود را از دست خواهد داد.
توجه به مفهوم «منافع مشتری» نشان‌دهنده آن است که یک سازمان بیشتر به سود مشتری سمت‌گیری می‌کند تا تولید. یک سازمان نمی‌تواند تنها روی تولید متمرکز باشد. سازمانی که ماشین‌حساب دستی تولید می‌کند در شرایطی که بازار به سوی ماشین‌حساب‌های پیشرفته می‌رود به زودی درخواهد یافت که محصولاتش از رده خارج است. این سازمان باید در نظر بگیرد محصولاتش چه سودی دارند، در این مورد محاسبه مقادیر با دقت و به سرعت مشتری را مطمئن می‌سازد که آن سازمان بهتر از هر سازمان دیگری منافعش را تأمین می‌سازد. اگر یک روش مؤثرتر و با ارزش‌تر محاسباتی وارد بازار شود مشتری طبیعتاً به طرف آن روش که افزایش سود و توسعه کارش را به دنبال خواهد داشت جلب خواهد شد. یک سازمان پی خواهد برد، کسب اطلاعات در مورد سودی که مشتری فکر می‌کند کالا برای او می‌آورد، آسان‌تر از کسب اطلاع در مورد سودی است که مشتری نیاز دارد ولی به درستی تامین نمی‌شود.

●تطبیق محصولات و بازارها

منافع یک سازمان با نیازهای مشتریان تعریف شده است. نتیجه این فرآیند ارتباطی، تولید یک محصول جدید است. بنابراین نیاز برای پویا باقی ماندن بسیار روشن است و محصول تنها کلید سوددهی سازمان است. مسئله این نیست که یک سازمان کم‌خرج و منطقی اداره شود، بلکه مسئله این است که اگر محصولی به فروش نرود درآمدی عاید سازمان نخواهد شد. شرکت و مصرف‌کننده وابستگی متقابل دارند. محصولات سازمان وقتی با ارزش هستند که آن محصولات توسط عوامل یک سازمان به موقع نیاز مشتری را برآورده سازد.
در اینجا مناسب‌ترین سؤالاتی که مطرح می‌کنیم در مورد برقراری استراتژی مناسب برای یک سازمان است. اداره و مدیریت موفق محصول بستگی به آگاهی سازمان در مورد چگونگی هماهنگی حدود فعلی تولیداتش با اهداف مشتری و سازمان دارد. یک راه انجام این کار، اجرای یک تجزیه و تحلیل دقیق و ریز منافع در بخش‌های مختلف است. مهمترین نظریه در مورد مدیریت محصول این است که به محصول به عنوان یک بخش از آمیزه بازاریابی
«MARKETING MIX» نگاه کرد، که شامل محصول، قیمت، مکان و تبلیغات آن می‌باشد. از این راه، محصول به عنوان یک متغیر که می‌تواند به صورت بنیانی تغییر و تعدیل شود دیده می‌شود. چگونگی تغییر آن بستگی به چند عامل در درون و بیرون سازمان خواهد داشت: از جمله ابتکار و کاردانی شرایط بازار، موقعیت‌ها و تهدیدات و رقبا. یکی از متداولترین تکنیک‌های انجام ابتکار آنالیز SWOT می‌باشد (تهدید T، فرصت O، ضعف W و قوت S). مناسب‌ترین سئوالاتی که در اینجا مطرح می‌شوند این است که مشتری از خرید این گونه محصول چه سودی یا خواسته‌ای را انتظار دارد؟ آیا محصول ما این خواسته را بهتر از رقیبان برآورده می‌سازد؟
آیا هر کدام از تولیدات ما هنوز بهترین بهره مالی را نصیب مشتری می‌کند؟ آیا هر تولید در محدوده ما هنوز اهداف رسمی و ثبت شده ما را برآورده می‌سازد (یعنی آیا در سیر حقیقی تشکیلات گام برمی‌داریم یا کالاهای نامربوط با وظایف و اهداف واقعی شرکت تولید می‌کنیم)؟

●استراتژی محصول بازار

استراتژی محصول بازار اصطلاحی است که تمام خط‌مشی‌ها را در رابطه با هدف تولیدات و بازار تعیین می‌نماید. کاربرد واژه استراتژی مهم است. چراکه یک خط مسیر انتخاب شده برای یک هدف مشخص در یک دوره برنامه‌ریزی طولانی را پیشنهاد می‌نمایند. این کاملاً با فعالیت‌ها و عملکردهای تاکتیکی فرق می‌کند. عملکرد تاکتیکی درباره هدف‌های مبتنی بر دوره‌های کوتاه‌مدت همراه با حصول نتایج سریع به کار گرفته می‌شود. استراتژی محصول نشان‌دهنده تصمیم‌گیری درباره مسیرهای جاری و آینده سازمان می‌باشد. استراتژی محصول پله‌ای است میان نتایج و مسایل تقسیم بازار. کلید موفقیت در هر سازمانی برنامه‌ریزی می‌باشد. این مسئله در جهت عمده رشد بازرگانی را نیز شامل می‌شود: توسعه تولیدات و توسعه بازار استراتژی محصول باید در روش‌های هزینه مؤثر بسط داده شود و نیز به جریان نقدی یا پولی و سودآوری هم باید توجه نمود. برای کاهش هزینه‌ها، در وهله اول رابطه تنگاتنگ با بازار، اخبار و اطلاعات مربوط به آن موجب افزایش سوددهی و جریان پولی در بازارهای موجود می‌شود. مثال‌های زیر می‌تواند به تجسم و شکل‌دهی استراتژی نهایی و کلی در کار کمک کنند.
▪نفوذ در بازار: هینز (HEINZ) استراتژی بازاریابی خود را برای افزایش مصرف کنسروهای سوپ برنامه‌ریزی کرد. این محصول به طور سنتی یک محصول زمستانی بود. ولی «هینز» با موفقیت عقیده‌اش را در مورد نوشیدن سوپ کرفس چه سرد و چه داغ گشود و به عنوان یک محصول تابستانی مناسب ترویج کرد. با تبلیغ و ترویج سوپ کرفس، این محصول به عنوان نوشیدنی گوارا در روزهای تابستان جای خود را در اذهان عمومی بازکرد.

▪تقسیمات بازار: یک بانک بریتانیایی نظریه مدیریت باز خارجی را برای مشتریان بین‌المللی خود ارایه داد و به این ترتیب یک حلقه بازار جدید در میان شرکت‌های بزرگ برای خود گشود.
▪فرمول‌بندی جدید محصول: صاحبان صنایع اتومبیل‌سازی آمریکا در رقابت با واردات ژاپنی و مطابق با تقاضای بازار مدل‌هایی با بازدهی سوخت بیشتر به بازار عرضه کردند.
▪توسعه خط تولید: یک تولیدکننده صبحانه غلات اروپایی نوع جدید بسته‌بندی شده‌ای را برای پاسخ به درخواست بچه‌هایی که دوست داشتند هر روز صبح یک نوع غلات جدیدی را انتخاب کنند، عرضه کردند.
▪توسعه تولید: صاحبان صنایع ساعت‌های مچی دیجیتالی، ساعت‌های تولیدی خود را به سیستم آلارم یا زنگ خبر مجهز کردند. این ابتکار نه تنها موجب جلب مشتریان دوستدار پدیده‌های نو گردید، بلکه به طوری جدی بازار ساعت‌های سنتی را به خطر انداخت.
▪متنوع ساختن افقی: یک شرکت موفق فرانسوی در زمینه مصالح ساختمانی، یک مشاوره برای طراحی انبارهای کوچک به عمل آورد، که به شرکت این امکان را می‌داد تا برای مشتریانش طراحی و ساخت انبارهای کوچک را عرضه کند.
▪تغییر شکل‌های درازمدت: یک شرکت اجاره تلویزیون ایرلندی یک شرکت اجاره تجهیزات اداری و دفتری را راه‌اندازی کرد. سابقاً تجهیزات اداری و دفتری خریداری می‌شد. این شرکت با اجاره دادن تجهیزات تبدیل به جانشین مطلوب و سودآوری، هم برای سازمان و هم برای مشتری شد.
▪تلفیق عناصر مختلف جهت پیشروی: یک شرکت بریتانیایی تولیدکننده کاغذدیواری دریافت که با در دست گرفتن بازار خرده‌فروشی کاغذدیواری تولید شده به وسیله خود شرکت، سهامش در بازار و نیز سود و جریان پولی شرکت افزایش زیادی خواهد یافت.
▪تلفیق عناصر مختلف جهت پسروی: یک رستوران زنجیره‌ای آمریکایی که غذای آماده تهیه می‌کرد پی برد که بازخرید باعث بهبود سرویس‌دهی به مشتری و حفظ شکل ظاهری (اسم و رسم یا آبرویی) سازمان می‌شود.

●نکات کاربردی مقاله

به خاطر داشته باشید که مشتری خریدار سود است نه خریدار محصول.
- به این منظور که اطمینان حاصل شود، محصولات کماکان نیاز مشتری را برآورده می‌سازند، یک کنترل با قاعده را روی خط تولید پیاده کنید.
همیشه آماده باشید تا مطابق تغییرات بازار محصولات خود را تغییر دهید.
- به وسیله اجرای یک استراتژی محصول برای رشد و توسعه بازار مناسب و بجا برنامه‌ریزی کنید.
- در نظر داشته باشید که یک روش بازاریابی خوب باعث افزایش سود می‌شود.
- آشنایی با ابزارهای بازاریابی به منظور منطبق کردن تولیدات سازمان با خواسته‌ها و احتیاجات مصرف‌کنندگان ضروری است. بررسی آمیزه بازاریابی MARKETING MIX (محصول، قیمت، مکان و پیشبرد فروش) موقعیت اجرای SWOT (شامل نقاط قوت ، ضعف ، فرصت‌ها و تهدیدات) که سازمان با آن روبه‌رو است.
چرخه عمر کالا و سیستم‌های اطلاعاتی بازاریابی از جمله وسایل دستیابی به خواسته‌های مشتریان است. این به این معناست که محیط‌های عملکرد داخلی و خارجی سازمان را از طریق بررسی توانایی‌ها، ضعف‌های سازمان هنگامی که در برابر فرصت‌ها و یا مشکلات و تهدیداتی که قرار می‌گیرد، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. نقاط قوت و ضعف به عنوان عوامل داخلی شمرده می‌شوند. در حالی که فرصت‌ها و تهدیدات عوامل خارجی هستند که سازمان هیچ‌گونه کنترل مستقیمی به آنها ندارد. لذا می‌بایستی نقاط قوت و ضعف در درون یک سازمان را مشخص کرد.