بازاریابی شخصیتی (Influencer Marketing )

[r2013.samadi]

قبل از شروع هر پروژه بازاریابی یکی از سوال هایی که باید از خودتان بپرسید این است:” هدف ما چیست؟ چه چیزی می خواهیم بدست بیاوریم”. چون خیلی از بازاریاب ها فکر می کنند که این سوال ابتدایی است پس نه این سوال را می پرسند و نه به آن جواب می دهند. بدون جواب مشخص از کجا بدانید باید چه کار کنید؟ از کجا بدانید که روشتان عملی خواهد بود؟
هدف اصلی تمام انواع بازاریابی‌هایی که در فضای مجازی صورت می‌گیرد، تشویق کاربران به انجام عملی خاص است. «عمل خاص» می‌تواند خرید یک محصول، به اشتراک‌گذاری یک محتوا، دانلود یک فایل آموزشی، مشارکت در یک مراسم و غیره باشد. برای نیل به این هدف، بازاریابی اینترنتی به دلیل گستردگی جامعه هدف، یکی از کاربردی ترین روش هاست که خود دارای ابعاد و شاخه‌های بسیار وسیعی است. یکی از بهترین شیوه‌های جلب مشتری در فضای وب، استفاده از بازاریابی شخصیتی یا به اصطلاح( Influencer Marketing ) است. بازاریابی شخصیتی نوعی از بازاریابی است که در آن بر استفاده از چهره‌های سرشناس و اثرگذار یک صنعت که دارای هواداران و دنبال‌کنندگان فعالی هستند تمرکز می‌شود تا از این طریق شرکت بتواند پیام خود را به طور گسترده‌ای منتشر ساخته و آن را به سمع و نظر افراد زیادی برساند.
Influence یا شخص نام‌آور، به مشاهیر و سلبریتی‌هایی گفته می‌شود که در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی حضور فعال داشته و معروف و شناخته شده هستند. شخصیت انتخابی باید با مخاطبان برند شما مرتبط و هم راستا بوده و شخصیت و مخاطب مناسبی برای برند شما داشته باشد.
از ویژگی‌ها و مزیت های «بازاریابی شخصیتی»، منتفع شدن همه طرف های درگیر از آن، دسترسی به جامعه مخاطبان وسیع‌تر ، محتوای تولید شده توسط کاربر ، کسب اعتبار بالاتر، اثر گذاری اجتماعی عمیق تر و به دست آوردن کاربران سرنخ و مشتریان جدید است. طبق آمارهای موجود در حال حاضر بازاریابی شخصیتی یکی از موثرترین روش های بازاریابی است.

** شرکت تامسون ( Tomoson ) چندی پیش پژوهشی درباره ارزش‌های بالقوه بازاریابی شخصیتی انجام داده که برخی نتایج کلیدی آن به شرح ذیل است :
1. کسب‌وکارها به طور میانگین از هر یک دلاری که در این شیوه بازاریابی خرج می‌کنند، ۶.۵ دلار سود کسب می کنند.
2. بازاریابی شخصیتی سریع‌ترین روش برای به دست آوردن مشتریان جدید محسوب می‌شود.
3. این روش مقرون به صرفه‌ترین متد برای جلب نظر مشتری است.
4. ۵۱ درصد بازاریاب‌ها از طریق بازاریابی شخصیتی توانسته‌اند مشتری‌های بهتری به جمع مشتریان سابق خود اضافه کنند.
5. ۵۰ درصد بازاریاب‌ها برای به دست آوردن سرنخ (Lead) و فروش بیشتر، از این شیوه استفاده می‌کنند.
6. ۵۹ درصد بازاریاب‌ها قصد دارند بودجه بازاریابی شخصیتی خود را افزایش دهند.
جدا از انتخاب فرد مناسب که با شخصیت برند شما منطبق است، میزان مشارکت محتوا عاملی است که باید آن را مدنظر قرار دهید. هدف شما باید انتخاب شخصیتی باشد که تا جایی که ممکن است برای برند شما یک عامل پروداکتیو باشد. تعداد فالوورهای شخص تاثیر گذار به اندازه میزان مشارکتی که در محتوای خود دریافت می‌کنند، اهمیت ندارد. مخاطبانی که به محتوای یک شخص تاثیر گذار واکنش نشان می‌دهند (میزان لایک و کامنت و اشتراک گذاری آن‌ها) احتمال بیشتری دارد تا به یک مشتری حقیقی تبدیل شوند.
یک مطالعه جدید نشان می‌دهد که با افزایش تعداد فالوورهای یک شخص تاثیر گذار، میزان تعامل و مشارکت فالوورها کاهش می‌یابد. از آن جایی که مشارکت بیشتر، نرخ تبدیل (Conversion Rate) بالاتر را به همراه دارد، این مسئله برای انتخاب شخصیت مناسب در استراتژی مارکتینگ شما مهم است.
اصولاً افراد سرشناس و سلبریتی‌ها به فعالیت در شبکه‌های اجتماعی علاقه بسیار زیادی از خود نشان می‌دهند زیرا آنها در چنین فضایی می‌توانند به راحتی با مخاطبان خود تعامل دوسویه برقرار نمایند. یک راهکار جالب برای یافتن تاثیرگذاران در شبکه‌های اجتماعی، رفتن به سراغ ( Buzzsumo) است. شما با استفاده از این ابزار می‌توانید به راحتی پست‌ها را رصد کنید و بفهمید که کدام محتوا در شبکه به اشتراک گذاشته شده و این کار توسط چه کسی صورت گرفته است. برای گرداوری اطلاعات دریافتی، از یک فایل صفحه گسترده مانند اکسل یا CRM استفاده کنید و در آن اطلاعاتی از قبیل نام، پروفایل وی در شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت، اطلاعات تماس و یک بیوگرافی مختصر را برای هر فرد درج نمایید.
نحوه انتخاب و همکاری با فرد اثرگذار
پس از سپری کردنِ مرحله‌ی مهم «دست یافتن به فرد اثرگذار»، فاز جدید نحوه گشودن باب همکاری با فرد پر آوازه است. دقت داشته باشید که در این فرایند نباید اشتباهی رخ دهد چرا که یک ایمیل ضعیف و ناشیانه ممکن است به از دست دادن یک فرصت بزرگ منجر شود و حتی تمام زحمات پیشین شما را به باد دهد.
معمولاً دو روش برای این کار وجود دارد:
1. رویکرد مستقیم: مستقیماً از اثرگذار بخواهید که با شما همکاری کند.
2. رویکرد آهسته و تدریجی: در ابتدا یک رابطه ایجاد کنید و سپس او را به سمت همکاری با خود بکشانید.
بسیاری از کارشناسان رویکرد دوم را توصیه می‌کنند، هر چند مزیت‌های رویکرد اول از جمله دستیابی سریع‌تر به نتیجه مطلوب، سر جایش محفوظ است.
رویکرد مستقیم
استراتژی نخست این است که با افراد اثرگذار تماس بگیرید و فرصت همکاری با شما و برندتان را با آنها مطرح نمایید. شما می‌توانید این کار را با ارسال ایمیل صورت دهید. در این صورت ابتدا لیست مشاهیر موردنظرتان را تعیین کنید سپس یک الگوی ایمیلی درست کنید و بر اساس آن، با این افراد مراوده نمایید. این الگوی ایمیلی باید اولاً کمی درباره شرکت شما توضیح دهد، ثانیاً بگوید که چرا به کار با این فرد علاقه‌مند شده‌اید و چرا به او ایمیل زده‌اید و ثالثاً چه هدفی را دنبال می‌کنید. ضمناً ایمیل باید همراه با یک فراخوان عمل باشد تا طرف بداند که در صورت موافقت باید چه کند.
رویکرد آهسته و تدریجی
اگر چه استراتژی اول سرعت بالایی دارد ولی شانس موفقیت در آن اندک است چرا که افراد شاخص، سلیبریتی‌ها و مشاهیر همواره با خیل تماس‌های کاربرانی از نقاط مختلف جهان روبرو هستند که برخی از آنها تقاضای همکاری تجاری با ایشان را مطرح می‌نمایند (دقیقاً مانند شما)، و به همین دلیل رویکرد دوم بهتر جواب می‌دهد.
برای ورود به این شیوه به جای این که ایمیل مستقیمی به فرد بفرستید، باید به برخی توییت‌های او پاسخ دهید و در ذیل پست‌های جدیدش کامنت بگذارید. با گذشت چند مدت، فرد با شما و برندتان آشنا می شود و چه بسا در این میان علاقه‌ای هم شکل بگیرد، و حتی او نیز شما را فالو کند. پس از چند هفته، با ارسال یک ایمیل و احیاناً فرستادن چند نمونه محصول رایگان، درها را برای برقراری ارتباط بگشایید.
سوال اینجاست که پس از فردا همه کمپانی ها باید به دنبال یک شخصیت برای برندینگ خود باشند؟ نه لزوما! روش بازاریابی در هر صنعت مختص خود است و می بایست شاخصه های علمی آن صنعت را نیز مدنظر داشت.