بایدها و نبایدهای بازاریابی

[مهدی گل محمدی]

نویسنده : Debbie Allen

مترجم: آذین صحابی

اگر بخواهید دست به هر کاری بزنید، موفقیت و شکست هر دو، انتظارتان را می‌کشند. چه بخواهید آشپزی یاد بگیرید، چه دانشگاه قبول شوید و چه کسب و کاری راه بیندازید، اوضاع بر همین منوال است. بازاریابی و تبلیغ یک کسب و کار هم بخشی از امور جاری یک صاحب شغل است که موفقیت و ناکامی پایه و اساس نتایج آن هستند. بازاریابی هم فنون خاص خودش را دارد و نکات ظریفی در لابه‌لای این فنون نهفته‌اند که می‌توانند امکان موفقیت یا شکست یک طرح بازاریابی را رقم بزنند. معمولا بازاریابان اشتباهات رایجی را مرتکسبمی‌شوند که در میان همه آنها مشترک هستند و چندان به نوع کسب و کار ارتباطی ندارند. به علاوه راهکارهای عمومی پیشبرد موفقیت‌آمیز بازاریابی هم وجود دارند که در کل برای همه بازاریابان مفید واقع شده به دردشان خواهند خورد. در ضمن توصیه‌های بهتری هم هستند که قدرت و کارایی و بازدهی یک پروژه بازاریابی را افزایش خواهند داد. توجه به همه این توصیه‌ها، نکات ظریف و فوت کوزه‌گری امکان موفقیت یک بازاریاب و افزایش عایدات کسب وکارش را بیشتر خواهند نمود. در زیر سعی می‌کنیم تا جای ممکن این مطالب ارزشمند را برای شما توضیح دهیم. ابتدا به دیدگاه‌های نادرست و خطاهای رایج متصدیان بازاریابی اشاره می‌نماییم:

۱- عده کثیری از بازاریابان وقتی که اوضاع مالی رو به راه نیست و درآمدشان کاهش یافته، برای این که مخارج کسب و کارشان را پایین بیاورند، فعالیت‌های بازاریابی را محدود می‌کنند یا اصلا متوقف می‌سازند و معمولا ساده‌ترین چیزهایی که به نظرشان هزینه برمی‌آید ایمیل‌های مستقیم، تبلیغات در اینترنت و دیگر روش‌هاییست که چندان هم پر خرج نیستند ولی قطع کردنشان آسان‌تر از همه است. این اقدامات ساده همان‌هایی هستند که می‌توانند کسب و کار ضعیفتان را رونق دهند و اگر از ادامه آنها دست بکشید، نه تنها کمکی به بقای کارتان نمی‌‌کنید بلکه شانس شکست را هم بالا می‌برید. این بازاریابان در چنین اوقاتی مدت زیادی را برای بررسی و تحلیل نتایج کارهای قبلی بازاریابیشان صرف می‌کنند و در همین مدت طولانیست که با متوقف شدن فرستادن ایمیل، پیام‌های فروش، حضور در موتورهای جستجو و تبلیغات و بندهای اینترنتی، شانس پیشرفت و رشد کسب و کارشان را از دست می‌‌دهند.
۲- خطای دیگر اینست که بازاریابان مرتب نتایج کارشان را بررسی نکرده منتظر می‌مانند تا پاسخ دلخواه را دریافت نمایند و پس از آن آمار و ارقام کارهایشان را تحلیل ومطالعه کنند. مراقب باشید که شما این اشتباه را مرتکب نشوید. اگر به طور منظم و با رویه‌ای زمان‌بندی شده حاصل هر فعالیت و اقدام بازاریابیتان را بررسی کنید، می‌توانید دریابید که کدامیک سودمند هستند و کدام‌ها فایده‌ای ندارند و یا کدامشان تاثیری منفی داشته است. در واقع با درک این اثرات قادر خواهید بود که در فعالیت‌ها تجدیدنظر نموده آنهایی که تاثیر مثبت دارند را تقویت کنید و تضعیف کننده‌ها را حذف نمایید. به علاوه اگر کمی بیشتر دقت کنید و حوصله به خرج دهید، می‌توانید بعضی از روش‌ها را با بعضی دیگر ترکیب نمایید و در یک بسته بازاریابی قرار دهید. برای درک تاثیر هر کدام از آنها، از مشتریان سوال کنید و نظرشان را درباره کارتان جویا شوید و پیگیر ایده‌ها و نظرات مخاطبان کسب و کارتان باشید. به خاطر بسپرید که مشتریان احتمالی و مشتریان کنونی مهمترین منابع پیشرفت یک کسب و کارند.
۳- هرگز تمام بودجه بازاریابی خود را به یک نوع فعالیت متمرکز نکنید. این هم از اشتباهات شایع بازاریابان است که فقط به یک فعالیت می‌پردازند و تمامی بودجه‌شان را برای آن خرج می‌کنند. مثلا فقط در مطبوعات یا فقط در تلویزیون آگهی می‌دهند یا تنها به بازاریابی اینترنتی می‌پردازند. اگر دامنه حضورتان را گسترش داده از روش‌های متنوعی استفاده کنید، مخاطبان بیشتری خواهید یافت که شانس موفقیت کارتان را بیشتر می‌کنند. با یک نمایش متنوع و با روش‌های گوناگون، مشتریان احتمالی نامتان را به خاطر می‌سپرند و زمانی که بخواهند نیازشان را برطرف کنند، شرکت شما و نام و نشان تجاری آن در دایره انتخاب‌هایشان قرار خواهد گرفت.
گاهی وقت‌ها صاحب یک کسب و کار مدت زیادی با یک منبع اطلاع‌رسانی همکاری می‌کند و تمامی نیروی بازاریابی خود را مثلا در یک ایستگاه رادیویی، روزنامه یا مجله متمرکز می‌نماید. در واقع او می‌ترسد که این مجرا را از دست بدهد و با رها کردن آن، میدان را برای رقبایش که در همان گستره، حضور دارند خالی کند. نگرانی دیگر این بازاریاب اینست که نمایندگان فروش و شرکایش را هم از دست بدهد. به همین جهت همچنان در عرصه قبلی به بازاریابی ادامه می‌دهد و این در حالیست که ممکن است آن مجرا چندان برای او مفید و موفقیت‌آمیز نباشد. شما هم دقت کنید. هرگز اجازه ندهید این قبیل نگرانی‌ها و ملاحظات، گستره‌های دیگر، حضور را از شما بگیرند. بررسی و سنجش نتایج فعالیت‌های بازاریابی در این مورد اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. اگر در طی استفاده از یک رسانه، سایت، موتور جستجو، روزنامه یا مجله درآمد حاصل از این اقدامات را برآورد کنید و آن‌ها را با مخارج این نوع بازاریابی مقایسه نمایید، موثر بودن یا بیهودگی حضور در این عرصه را در خواهید یافت. تحلیل داده ها و کسب نتایج معتبر و قابل اعتماد کار ساده‌ای نیست واگر دیدید که خودتان از عهده‌اش بر نمی‌آیید از یک کارشناس آمار کمک بخواهید. حقوقی که به این کارشناس می‌دهید در مقابل ضررهای احتمالی، مقرون به صرفه است.
نکته مهم دیگری هست که شاید بسیاری از بازاریابان از اهمیت آن آگاه نباشند. این که مشتریان احتمالی مهم هستند ولی از مشتریان کنونی غافل نشوید. آن‌ها از شما خرید کرده به کالاها یا خدماتتان علاقه دارند. اگر به آن‌ها توجه نکنید و پیام‌های فروش و تقدیر ونظرخواهی را برایشان نفرستید، ناامید خواهند شد و علاقه‌شان را از دست خواهند داد. دقت کنید که ارائه خدمات و کالاهای بهتر به این گروه باعث می‌شود که رضایتمندی خود را به گوش دوستان و همکارانشان نیز برسانند و همین گفته‌های تحسین‌آمیز دهان به دهان می‌گردد، موثرترین ابزار تبلیغاتی هر کسب و کار هستند. یادتان باشد که فرستادن پیام‌های فروش به تنهایی کافی نیست. حداقل شش بار در یک سال کارت پستال‌هایی برایشان بفرستید. می‌توانید مناسبت خاصی را تبریک بگویید، امکانات جدیدتان را معرفی کنید یا به دلیل خریدهای مستمرشان تسهیلات و تخفیف‌هایی که برای آنها قائل شده‌اید را به اطلاعشان برسانید. همان‌طور که گفتم مشتریان راضی و خوشحال کنونی به راحتی می‌توانند مشتریان و مخاطبان احتمالی شما را به دایره مشتریان کنونی بیفزایند.
۴- عاقلانه رفتارکنید و به جای این که برآوردن آرزوها و تمایلات شخصی خودتان را در اولویت نخست قرار دهید، به فکر رونق و توسعه فرایند بازاریابی و کسب و کارتان باشید. اگر قصد دارید در مجله یا روزنامه تبلیغ کنید، مواظب باشید، که به جای چاپ تصاویر و توضیحات مختصر و مفید، عکس بزرگ و رنگی خودتان را چاپ نکنید! این جور کارهای ابلهانه می‌توانند پروسه بازاریابی را با شکست مواجه نموده کسب و کارتان را در سراشیبی سقوط قرار دهند.
خب این هم از بعضی استراتژی‌های مفید بازاریابی. حالا به سراغ نکاتی می‌رویم که می‌توانند تاثیر این راهبردها را بیشتر کنند. به کارگیری استراتژ‌ی‌های فوق به راستی مفید و موثر هستند ولی عنصری که تاثیر آنها را بیشتر می‌کند خلاقیت و نوآوریست. اگر فقط به همین جملات اکتفا کنید و هیچ تغییراتی در آنها ندهید، پاسخ مناسبی دریافت نخواهید کرد. این روزها اشخاصی که بیش از دیگران خلاقیت و ابتکار به خرج می‌دهند برنده میدان رقابت بازار هستند. موفقیت در بازاریابی و کسب وکار اصول کلی و مشخصی دارد ولی آنهایی که تنها به ظاهر این قواعد بسنده نمی‌کنند، سرآمد و برتر خواهند شد. برای اعمال روش‌ها و تکنیک‌های جدید راه‌های مختلفی وجود دارند که باز هم اصول کلی هستند. من در پایان گفته‌هایم تعدادیاز این خطوط راهنما را ذکر می‌کنم. ممکن است بعضی از آنها به نظر شما جذابتر از بعضی دیگر باشند. در این خصوص هر کس عقیده متفاوتی دارد. من پیشنهاد می‌کنم که همگی آنها را امتحان کنید. ممکن است حتی آنهایی که به نظرتان جالب نیایند، کلید گشودن درهایی باشند که با هیچ کلید دیگری باز نشده‌اند. این نکات در هر صورت به کارتان می‌آیند و فرقی ندارد که کالاهای گوناگون بفروشید یا خدمات عرضه کنید.
۱- هرگز به یک ایده و راه‌حل اکتفا نکنید. وقتی که خودتان درباره مشکلی به نتیجه‌ای می‌رسید و راه حلی پیدا می‌کنید، قانع نشوید به دنبال راه حل دوم، ایده پنجم، ابتکار دوازدهم و خلاقیت پنجاهم باشید. هر قدر که ایده‌ها و گزینه‌های پیش رویتان بیشتر باشند، بهتر می‌توانید تصمیم بگیرید و در همین جستجوهای تودرتوی ذهنی است که ایده‌های ناب و یگانه متولد می‌شوند. حتما حکایت مشهور توماس ادیسون را شنیده‌اید. او صدها راه پیدا کرد که لامپ با آنها ساخته نمی‌شود. بله حتی اگر ایده‌های گوشه و کنار مغزتان مفید و به درد بخور هم نباشند، ناامید نشوید چون که همین بن بست‌ها شما را در مسیر صحیح قرار می‌دهند. فقط باید بتوانید آن سوی دیوار بن‌بست را هم ببینید تا راه‌های جدید و مطمئن را مشاهده کنید.
۲- صورت مسئله را تغییر دهید. زمانی که ما به یک تصویر سه بعدی نگاه می‌کنیم، در نگاه اول یک تصویر مقابل چشمانمان ظاهر می‌شود و همین که زاویه نگاهمان را تغییر می‌دهیم یا تصویر را کمی جابه‌جا می‌کنیم، عکس دیگری را خواهیم دید. این مثال در ابعادی دیگر در مورد مسائل و مشکلات یک کسب و کار وجود دارد. فرض کنید می‌خواهید طرح بازاریابی خود را تدوین نمایید و به طور طبیعی به سوالات زیادی برخورده‌اید. در نگاه اول هر سوال یک یا چند جواب دارد و اگر بخواهید نکته قبلی را رعایت کنید می‌توانید ده‌ها پاسخ دیگر هم بیابید. یک راه دیگر هم برای خلاقیت وجود دارد و آن این که صورت مسئله را تغییر دهید. این درست مثل همان جا به جا کردن تصویر سه بعدی است. مثلا شما از خود می‌پرسید: « چه کار کنم که بیشتر فروش داشته باشم؟» « این پرسش به خودی خود مفید است ولی می‌توانید این طور بپرسید که:» چه کار کنم که بیشتر پول دربیاورم؟» جواب‌های این دو سوال با هم فرق دارند. راه‌های بیشتر پول درآوردن با بیشتر فروختن تفاوت دارند. یکی از ایده‌های پول درآوردن بیشتر می‌تواند کم کردن هزینه‌های غیرضروری یا حذف آنها باشد یا شاید هم بخواهید قیمت اجناس یا خدماتتان را گران کنید. به هر حال وقتی که صورت مسئله را تغییر دهید، راه‌های جدیدی پیش رویتان گشوده می‌شود که هر کدام می‌تواند ابتکاری نوین را شکل دهند. در واقع این «دیگر گونه دیدن» راه‌ها و انشعابات آن راه قدیمی و خسته‌کننده را به شما نشان می‌دهند.
از کالا یا خدماتتان سوال کنید. شاید فکر کنید دارم شوخی می‌کنم ولی شوخی و لطیفه نیست. در واقع این‌ها منابع الهام ذهنی و یاری‌‌کننده قوای تخیل خلاقانه شما هستند. حالا چطور باید این دوستان را به حرف آورد؟ ابتدا چند دقیقه تمرکز کنید، چند نفس عمیق بکشید و به بدنتان آرامش دهید. سپس تصور کنید که کالا یا خدمات شما پیش رویتان نشسته است. از او بپرسید، دوست داری چه کسانی تو را بخرند؟ دوست داری چطور تو را بفروشند؟ چه نقاط قوتی داری؟ چه ضعف‌هایی در خودت احساس می‌کنی؟ فکر می‌کنی چه کسانی به تو نیاز دارند؟ چرا می‌خواهی به آنها کمک کنی؟ شما می‌‌توانید پاسخ این سوالات را روی کاغذ بیاورید. خواهید دید که وقتی مصاحبه شونده ببیند که به حرف‌هایش توجه کرده آنها را می‌نویسید، مشتاق شده بهتر با شما همکاری می‌کند. این روش را ساده نگیرید، بسیار مفید است.
اگر دیدید که هر چه تلاش می‌کنید به جایی نمی‌رسید و نمی‌توانید مشکلتان را حل کنید، دست بکشید و رهایش کنید. برخیزید و آبی به سر و صورتتان بزنید. قدری استراحت کنید یا قدم بزنید. به هر کاری که دوست دارید و فکر می‌کنید به شما آرامش خواهد داد، بپردازید. فقط درباره کار فکر نکنید. به یاد داشته باشید که اگر به خودتان فرصت ندهید و یکسره از او کار بکشید، نه تنها خسته و فرسوده خواهید شد بلکه ذهن خلاقتان نیرویش را از دست داده از حرکت باز می‌ماند. در این مواقع به ناخودآگاهتان اجازه دهید آن همه فکر و ایده و سوال و جواب را فرو دهد و هضم کند. ذهن نیمه هشیار موجود قدرتمندی است که می‌تواند بسیار به شما کمک کند. فقط باید به او فرصت دهید. در ورودی این ذهن باریک است و نمی‌تواند همه نظرات، سوال و جواب‌ها، ایده‌های خوب و ضعیف و دانسته‌هایتان را به یکباره بپذیرد. اگر به ذهن نیمه هشیار فرصت ندهید، نمی‌تواند آن‌طور که می‌خواهد کار کند و به همین علت به همه مطالب و دانسته‌ها اجازه ورود نمی‌دهد. از این جهت است که وقتی روزها بدون استراحت و پشت سر هم کار می‌کنید، دیگر قادر نیستید همه آن چیزهایی که می‌خواهید و لازم دارید را به خاطر بیاورید. ایده‌ها و طرح‌های گوناگونی در ذهن دارید ولی نمی‌توانید آن‌ها را کنار هم بگذارید و سروسامان دهید. این‌ها مطالب و نظرات مبتکرانه‌ای هستند که پشت در مانده‌اند پس وقتی که دیگر نمی‌توانید پس از تلاش زیاد هم مشکلات کسب و کار و طرح بازاریابی را حل کنید، بدانید که ترافیک پشت در ورودی ذهن نیمه هشیار سنگین شده است. یکی از ساده‌ترین و مفیدترین روش‌ها اینست که بخوابید. زمانی که به خواب رفته‌اید، هم بدن خسته و عضلات منقبض شما استراحت می‌کنند و هم ذهنتان آرامش می‌یابد. ذهن نیمه هشیار در خواب فعالتر است و افکار و ایده‌هایی که به ذهن هشیار و خودآگاهتان رسیده است را یکی یکی فرو می‌‌دهد و هضم و جذب می‌کند. زمانی که شما خسته از این همه کار بر روی طرح کسب و کار و بازاریابی به خواب رفته‌اید، این بخش از ذهن به کمکتان می‌آید. او ایده‌های گوناگون و حتی وقایعی را که در رابطه با کسب و کارتان بوده دسته‌بندی می‌کند و به ترتیب اهمیت روی هم می‌چیند. وقتی که از خواب برخیزید و سرحال و با آرامش سر کارتان بروید، در می‌یابید که تصویر روشن‌تر و دقیقتری از این ایده‌ها و ارتباطات آنها با هم دارید. جالب است که بدانید این چیدمان ذهن نیمه هشیار باعث می‌شود که فکر اصلی و گره‌گشای مسائل بازاریابی شما، به تدریج و یا حتی ناگهانی خودش را نشان دهد. استراحت‌های کوتاه طی روز، قدم زدن، دوش گرفتن یا شنیدن یک موسیقی آرام یا حتی خوردن یک شکلات مورد علاقه، دوباره ذهن شما را انرژی می‌‌دهند و اضطراب و نگرانی را دور می‌کنند. نگران نباشید؛ زمانی که خوابیده‌اید یا به بازاریابی و کسب و کار و تبلیغات و درآمد و فروش بیشتر فکر نمی‌کنید، ذهن نیمه هشیار با تمام وجود به آن فکر می‌کند و کارهایتان را سروسامان می‌دهد.
در آخر باید بگویم که قبل از شروع کار، کاملا مطمئن شوید که به این کار علاقه دارید و از صمیم قلب در پی تحقق آرزوی موفقیت و کامیابی هستید.
خلاقیت را دوست بدارید و سعی کنید پشت هر دیواری را هم ببینید. گاهی اوقات راه مستقیمی پیش رویتان است که امن و مطمئن به نظر می‌آید و به واقع هم اینچنین است. هرگز فقط به جلو نگاه نکنید. گاهی وقت‌ها جوانب و راه‌های فرعی مفیدتر و کارآمدتر از آب درمی‌آیند. ذهن خلاقتان را به کار بیندازید و از زوایای گوناگون به نمای یک مسئله نگاه کنید و شکلش را هم دگرگون نمایید. پاسخ سوالاتی را که پیدا می‌کنید روی کاغذ بیاورید و راه‌های اشتباه را هم در جای خودشان محفوظ بدارید.
حفظ بقای یک کسب و کار و رشد و توسعه آن امری مهم است و هرگز نباید از آن غافل شوید ولی آن چه که از آن مهم‌تر است و در هیچ حالتی نباید در حاشیه قرار گیرد، سلامتی ذهن و بدن شماست.
ذهن خلاق به بدنی سالم احتیاج دارد تا زنده و پویا بماند و بخش توانمند آن، ذهن نیمه هشیار به فرصت و استراحت محتاج است. پس هرگز بااضطراب و نگرانی و بیخوابی کار نکنید. «نیمه هشیار» برای پردازش ایده‌های خوب و بد کسب و کار شما و کمک به صاحبش، به ‌آرامش نیاز دارد. این حق اوست. آرامش و استراحت جسم و روان را از این بازوی قدرتمند، دریغ نکنید. اجازه دهید جسم و روانتان در راه موفقیت همراهیتان کنند. پیروزی در کسب و کار حق شماست. خود را از آن محروم نسازید.