مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر

[jahanagahi]

فیلیپ کاتلر در سال ۱۹۳۱ در شیکاگو به دنیا آمد. او هنگام تحصیل در انستیتو تکنولوژی دانشگاه شیکاگو و ماساچوست، در آغاز کار خود به‌عنوان یک اقتصاددان به تدریس و آموزش مشغول شد. در سال ۱۹۶۲ میلادی، فیلیپ به بازاریابی روی آورد و اولین کتاب خود را با عنوان ”مدیریت بازاریابی“ در سال ۱۹۶۷ به چاپ رساند. این کتاب افزون بر ۱۲ نوبت در تیراژ گسترده به چاپ مجدد رسید و با استقبال بسیار خوبی در سطح جهانی روبه‌رو شد.

کتاب‌های معتبر دیگری نیز همچون ”بازاریابی عرضی“، ”بازاریابی استراتژیک غیرانتفاعی“، ”بازاریابی ملی“، ”ده اشتباه مهلک بازاریابی“، ”بازاریابی برای سازمان‌های بهداشتی“ و ”بازاریابی خدمات حرفه‌ای“ از وی به چاپ رسیده است. او همچنین در تألیف بسیاری از کتاب‌های ارزشمند بازاریابی نیز مشارکت داشته است.

علاوه بر اینها، بیش از صدها مقاله در بسیاری از نشریات معتبر و مشهور جهان از کاتلر به چاپ رسیده است. فیلیپ کاتلر توانسته در طول دوران حرفه‌ای خود بسیاری از جوایز معتبر را به‌خود اختصاص دهد؛ جوایزی همچون جایزه‌ی مؤسسه‌ی بازاریابی امریکا و برترین بازاریاب بین‌المللی. کاتلر همچنین همکاری با بسیاری از شرکت‌های بزرگ جهان از جمله آی.بی.ام.، میشلن، بانک امریکا، مرک، جنرال الکتریک، هانی‌ول و موتورولا به‌عنوان مشاور در زمینه‌های بازاریابی و برنامه‌ریزی را در کارنامه‌ی حرفه‌ای خود دارد.

در سوابق او برگزاری و ارائه‌ی سمینارهائی در زمینه مفاهیم بازاریابی و توسعه برای شرکت‌ها و مؤسسات بزرگ آمریکا، اروپا و آسیا نیز به چشم می‌خورد. تحقیقات او در زمینه‌ی روند و فرآیندهای بازاریابی همواره زبانزد بوده و هست. تحقیقات اخیر او درباره‌ی اقتصاد نوین و تأثیر اینترنت بر بازاریابی بسیار قابل توجه است. کاتلر درباره‌ی این تحقیقات جدید در کتابی با عنوان ”رویکردی جدید به منافع“، که در سال ۲۰۰۲ به چاپ رسید، گفته است: ”من به همراه همکاران بر روی مفاهیم کلی بازاریابی تحقیق می‌کنیم؛ جائی‌که یک شرکت توان اطلاعاتی برنامه‌ریزی منابع خود را با مدیریت منابع و مدیریت روابط مشتری برای یافتن استراتژی مناسب و کسب موفقیت‌های بیشتر در بازار، در هم ادغام می‌کند.

“ فیلیپ کاتلر دوره‌ی کارشناسی ارشد خود را در رشته‌ی اقتصاد در دانشگاه شیکاگو با موفقیت به پایان رساند و در ام.آی.تی. تحصیلات خود را تا مقطع دکتری ادامه داد. پس از آن در دانشگاه هاروارد در زمینه‌ی ریاضیات، و در دانشگاه شیکاگو در زمینه‌ی علوم رفتاری پژوهش‌هائی را به انجام رساند.فیلیپ کاتلر اولین شخصی بود که در سال ۱۹۸۵ جایزه‌ی ”بهترین مربی بازاریابی“ را دریافت کرد. او همچنین پیشتر نیز در سال ۱۹۷۵ از سوی اعضاء آکادمیک انجمن بازاریابی امریکا، لقب ”پیشگام در تفکر بازاریابی“ را دریافت کرد.

سپس در سال ۱۹۸۷ ”جایزه‌ی پاول کانورس“ این انجمن را نیز برای تقدیر از تلاش‌های او در زمینه بازاریابی به‌خود اختصاص داد. در سال ۱۹۸۹، جایزه‌ی سالانه تحقیقات بازاریابی چارلز کولیج پارلین را دریافت کرد و در سال ۱۹۹۵ انجمن بین‌المللی مدیران اجرائی بازاریابی، او را ”بهترین بازاریاب سال“ نامیدند. او همچنین مدیریت‌های بسیار مهمی را در کارنامه‌ی کاری خود دارد؛ رئیس کالج بازاریابی انستیتوی علوم مدیریت، مدیر انجمن بازاریابی امریکا، مدیر انستیتو علوم بازاریابی، مدیر گروه ام.ای.سی.، عضو هیئت مشاور یانکلوویچ و عضو هیئت مشاور کوپرنیک. در حال حاضر نیز کاتلر یکی از اعضاء هیئت مدیره‌ی انستیتو شیکاگو و هیئت مشاور بنیاد دراکر است.

فیلیپ کاتلر، به جهت فعالیت‌ها و تلاش‌های تحسین برانگیزش در زمینه‌ی بازاریابی و اقتصاد توانسته است در جایگاه رفیعی نزد دست‌اندرکاران این شاخه‌ی علمی قرار گیرد. دانشگاه استکهلم (سوئد)، دانشگاه زوریخ (سوئیس)، دانشگاه اقتصاد و بازرگانی آتن (یونان)، دانشگاه دپاول (فرانسه)، دانشگاه اقتصاد و مدیریت بازرگانی وین (اتریش)، مؤسسه‌ی اقتصاد و بازرگانی کراکو (لهستان)، دانشگاه علوم اقتصادی بوداپست (مجارستان) و دانشگاه کاتولیک سانتور دومینگو، در قدردانی و تحسین وی به‌دلیل زحماتی که در این زمینه متحمل شده است، به او مدرک دکتری افتخاری اعطا کرده‌اند. کاتلر برای انجام امور مشاوره و برگزاری سخنرانی‌ها و کنفرانس‌های اقتصادی و بازاریابی به آسیا و امریکای جنوبی بسیار سفر کرده است.

او در جلسات خود همواره راهکارهائی منحصر به فرد درباره‌ی به‌کارگیری اصول علمی بازاریابی و اقتصادی در راستای افزایش بهره‌وری و رقابت سالم ارائه کرده است. وی همچنین در سوابق کاری خود عناوین شغلی مشاوره‌های دولتی را نیز در جهت توسعه و به‌کارگیری مهارت‌ها و منابع شرکت‌ها در بازار رقابت جهانی داشته است.

کاتلر معتقد است بازاریابی، پلی ارتباطی است بین نیازهای جامعه و الگوهای پاسخگوئی صنعتی آن. به اعتقاد او بازاریابی چیزی بسیار فراتر از فرآیند فروش است؛ فعالیتی اجتماعی است که باید در حین سودرسانی به شرکت‌ها، به سود مشتریان و مصرف کنندگان نیز باشد. او می‌گوید توجه به نیازهای مصرف کننده و اقدام در جهت برآورده کردن آنها، باید بالاترین اولویت را در فرآیند مدیریت همواره از او به‌عنوان ”بازاریاب بانفوذ هم‌ی دوران“ یاد می‌کند.

فعالیت‌ها و روش مدیریت و تصمیم‌گیری کاتلر درزمینه بازاریابی و مدیریت از سه جهت حائز اهمیت بوده و او را از دیگران متمایز می‌کند: نخست آنکه، آنچه او در زمینه‌ی گسترش اهمیت بازاریابی و شناساندن بهتر این حرفه انجام داده، بسیار فراتر از یک نویسنده یا محقق در این زمینه است. دوم آنکه، تلاش او در جهت تغییر تمرکز افکار در این زمینه از موضوع قیمت و معطوف شدن بیشتر بر روی برآورده کردن نیازهای مصرف کننده و مزایای یک کالا یا خدمات، مؤثر واقع شد. سوم انکه، او توانست مفهوم بازاریابی را از یک عمل صرفاً محدود به فروش، به فرآیندی ارتباطی تبدیل و توسعه داده و نشان داده است که بازاریابی چگونه می‌تواند در بنگاه‌های خیریه، جناح‌های سیاسی و بسیاری از شرایط غیرتجاری نیز به‌کار بسته شود.

در ژرفای نظریات کاتلر این باور وجود دارد که ”موضوع بازاریابی، تنها به مبادلات تجاری و بازرگانی محدود نمی‌شود بلکه، ارزش‌های اجتماعی را نیز شامل می‌شود. هر محصولی که ساخته و فروخته می‌شود، به‌نوعی تابع یا عملکردی است اجتماعی و هر مبادله نیز یک جنبه‌ی اجتماعی دارد. بازاریابی یک فعالیت اجتماعی است.“ به عقیده‌ی فیلیپ کاتلر، پیچیده‌ترین شکل بازاریابی آن است که در آن وظیفه یک سازمان، تعیین نیازها، خواسته‌ها و علائق بازارهای هدف و دستیابی هر چه بهتر، مؤثرتر و کارآمدتر از رقبا، به نتایج مطلوب باشد. کاتلر همواره بر دریافتن اینکه چگونه و چرا مشتریان تصمیم به خرید می‌گیرند، تأکید کرده است.

او بر این باور است که مردم می‌کوشند تا ارزشی را که یک محصول به آنها می‌دهد بررسی کرده و محصولی را انتخاب می‌کنند که بهترین ارزش را به آنها می‌بخشد و پس از خرید نیز ارزیابی می‌کنند که آیا آن محصول خریداری شده، انتظارات آنها را برآورده کرده است یا خیر. اگر اینطور بود، آنها راضی بوده و باز هم از آن محصول خریداری خواهند کرد. همین نظرات و تفکرات است که نه تنها فیلیپ کاتلر را در کار خود به موفقیت رسانده است بلکه، او را از دیگر دست‌درکاران صنعت بازاریابی متمایز کرده است.دیدگاه: فیلیپ کوتلر
قابلیت مدیریت بازاریابی

فیلیپ کوتلر (تولد 1931) برجسته‌ترین متفکر بازاریابی در جهان است. او که استاد دانشکده‌ مدیریت جی. ال. کلوگ در دانشگاه نورث‌وسترن می‌باشد، یکی از مشهورترین متخصصان حوزه‌ بازاریابی در جهان است که عمده‌ کارش در کتابش تحت عنوان مدیریت بازاریابی: تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل بر بازاریابی کلاسیک متمرکز بوده است. این کتاب که هم‌اکنون به چاپ یازدهم رسیده است، همچنان یکی از معتبرترین کارهای انجام شده در باب این موضوع به شمار می‌رود. او بیش از 25 کتاب دیگر نیز منتشر کرده و در آنها به موضوعاتی همچون بازاریابی افراد، مکان‌ها، علل اجتماعی، نهادهای فرهنگی، مشاغل، آموزش عالی و سازمان‌های فعال در زمینه‌ مراقبت‌های بهداشتی پرداخته است.
کوتلر بیش از هر متخصص دیگری تلاش کرده تا بازاریابی را به یک رشته‌ مهم و جدی در عرصه‌ کسب و کار تبدیل سازد. او تعاریف جامع و مفیدی را ارایه می‌نماید. او می‌گوید: «وقتی از من خواسته‌ می‌شود که بازاریابی را به خلاصه‌ترین شکل ممکن تعریف نمایم، می‌گویم که بازاریابی نیاز به سودآوری را برآورده می‌سازد. بسیاری از ما نیازهایمان را برآورده می‌سازیم اما شرکت‌ها باید این کار را به طریقی سودآور انجام دهند.

مهم‌ترین عامل و مهم‌ترین فردی که بر تفکرات شما پیرامون کسب و کار و مدیریت تاثیر گذاشتند، چه بوده‌اند؟
همه‌ شرکت‌ها در نهایت به این نتیجه می‌رسند که شرکت‌های پیروز، حوزه‌های فعالیت و مشتریان خود را انتخاب می‌کنند و با محور قرار دادن آنها، استراتژی‌ها و فعالیت‌های خود را توسعه می‌دهند. تمرکز بر مشتریان در جهانی مهم است که دیگر از کمبود مشتری می‌برد نه از کمبود کالا.
من عمیقاً تحت تاثیر پیتر دراکر قرار داشته‌ام که چندین دهه پیش گفته بود: «بازاریابی یعنی دیدن کل یک کسب و کار از منظر نتیجه‌ نهایی آن یعنی مشتری.» دراکر بر این موضوع اصرار می‌ورزید که شرکت‌ها تنها دو وظیفه دارند: نوآوری و بازاریابی.

در مقایسه با 50 سال پیش، کسب و کار در قرن 21 دچار چه نوع تغییراتی شده است؟
فن‌آوری عمیق‌ترین تاثیر را بر کسب و کار خواهد داشت. ما قبلاً شاهد تاثیر فعالیت‌‌های نرم و انعطاف‌پذیر تولیدی، رایانه‌ها، اینترنت و خدمات بی‌سیم بوده‌ایم. موفقیت آتی شرکت‌ها نیازمند کارکنانی آگاه است که در زمینه‌ فن‌آوری‌های خاصی مهارت دارند که می‌توانند یک مزیت رقابتی برای شرکتشان باشند.


ظهور اقتصاد نوین و اینترنت چه تاثیری بر تفکرات و شما و بازاریابی داشته‌اند؟
من از توان بالقوه‌ تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی در موفقیت شرکت‌ها متحیر شده‌ام. در ابتدا، فکر می‌کردم شرکت‌های الکترونیکی همچون آمازون و یاهو دارای یک مزیت رقابتی عمده هستند زیرا آنها مالک دارایی‌های فیزیکی کمی بودند. اما وقتی دیدم که آنها چه قدر در زمینه‌ بازاریابی نام تجاری خود و جذب مشتری تلاش کرده‌اند، ذهنیتم به طور کامل عوض شد.
من معتقدم که اینترنت به طور بنیادی روش‌های کسب و کار و بازاریابی را متحول خواهد ساخت. قیمت ارزان اینترنت فشار شدیدی بر قیمت‌ها وارد خواهد ساخت. رشد سایت‌های تجاری، تعداد فروشندگانی که در کار فروش محصولات دخالت دارند را کاهش خواهد داد. شرکت‌‌ها به طور فزاینده‌ای عرضه‌ محصولات و خدمات خود را متنوع خواهند ساخت و آنها را بر اساس ارزش‌های مد نظر مشتریان ارایه خواهند کرد.
در جلد یازدهم کتاب مدیریت بازاریابی، توضیح داده‌ام که چگونه مشتریان، شرکت‌ها، رقبا و محیط‌های کاری تحت تاثیر عصر اطلاعات قرار دارند. تغییرات عمیق‌تر خواهند بود و با پیشرفت‌های به دست آمده در تجارت و بازاریابی، تلفن‌های همراه به منبع پست الکترونیکی و اینترنت ما تبدیل خواهند شد و حتی یک سیستم پرداخت، جایگزین کارت‌های اعتباری خواهد شد.

آیا این تغییرات در تحقیق فعلی شما منعکس شده‌اند؟
من در حال انجام پژوهشی در مورد توانایی شرکت‌ها برای مدیریت آینده‌ خود از طریق اطلاعات هستم. من مفهومی به نام «بازاریابی کلی‌نگرانه» را تدوین نموده‌ام که به کمک آن شرکت‌ها قادر خواهند بود با مرتبط ساختن مدیریت تقاضا، برنامه‌ریزی منابع و ائتلاف‌های تجاری، ارزش مد نظر خود را یافته، ایجاد کرده و ارایه نمایند.
کاربرد اینترنت، اینترانت (شبکه‌های درونی) و اکسترانت (شبکه‌های بیرونی) در شرکت‌ها برای رشد سودآوری آنها، محور بازاریابی کلی‌نگرانه است.
تحقیق من در دو جهت انجام می‌شود. مسیر نخست، تدوین «معیارهای» اطلاعات حقیقی بازاریابی است که به کمک آن مدیران می‌توانند به طور مستمر بر فروش، قیمت‌ها و هزینه‌های خود در بازارهای مختلف بخشی و جغرافیایی نظارت نمایند. این امر به مدیران کمک می‌کند تا از عهده‌ فرصت‌های رشد و همچنین مسایل در حال ظهور در این عرصه برآیند.
دیگر مسیر پژوهش من، ایجاد «معیارهای برنامه‌ریزی» است که مدیران می‌توانند از آنها برای تدوین برنامه‌های قوی‌تر بازاریابی استفاده کنند. آنها می‌توانند بررسی کنند و ببینند که هر رویکردی همچون آزمایش مفاهیم بازاریابی، ارتقای فروش، آزمودن اثربخشی یک آگهی یا اداره‌ یک بازاریابی آزمایشی چگونه عمل می‌کند. معیارهای برنامه‌ریزی باعث باز شدن یک دایره‌المعارف بازاریابی از بهترین روش‌های بازاریابی بر روی صفحات کامپیوتر خواهند شد.



برای مقابله با این تغییرات، به چه مهارت‌هایی نیاز است؟ چگونه مدیران می‌توانند به بهترین شکل ممکن به این مهارت‌ها دست یابند؟
بازاریاب‌ها نیازمند مهارت‌هایی علاوه بر تحقیقات بازاریابی، مدیریت فروش، تبلیغات و توسعه‌ فروش هستند. مهارت‌های مورد نیاز عبارتند از:
• بانک‌های اطلاعاتی بازاریابی و استخراج داده‌ها؛
• مدیریت ارتباط با مشتریان؛
• مدیریت ارتباط با شرکا؛
• بازاریابی الکترونیکی و مدیریت مراکز تماس؛
• ارتباطات یکپارچه‌ بازاریابی؛
• بازاریابی روابط عمومی (شامل بازاریابی رخدادها و جذب حمایت‌های مالی)
• تجزیه و تحلیل سودآوری که قابل کاربرد برای مشتری، بخش‌های مختلف بازار، مجاری ارتباطی، مناطق جغرافیایی و حجم سفارشات است؛
• قبول سفارشات در مورد عرضه‌ سهام، خدمات و پیام‌ها؛
• بازاریابی تجربی (خلق یک تجربه‌ کامل)

آیا پرسش‌هایی درباره‌ مدیریت نوین وجود دارند که باید آنها را پرسید؟ در این صورت، آنها چه سوالاتی هستند؟
در اینجا سوالاتی وجود دارند که الزاماً جدید نیستند و مدیریت باید بهتر در مورد آنها فکر کند:
• شرکت‌ها باید تا چه حد بر روی مسئولیت‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کنند؟ چگونه می‌توان فواید آن را سنجید؟
• اگر شرکت‌ها پول کمتری صرف تبلیغات و ارتقا و پول بیشتری صرف نوآوری و توسعه‌ محصولاتشان نمایند، آیا سودآورتر خواهند بود؟
• آیا شرکت‌ها می‌توانند مشتریان خود را به استفاده از مجاری ارتباطی کم‌هزینه‌تر رهنمون سازند؟
• چگونه شرکت‌ها می‌توانند سرعت دیجیتالی شدن سیستم‌های تولید، خدمات بازاریابی و توزیع خود را بالا ببرند؟

در آینده چه بر سر مفهوم دوره‌ شغلی خواهد آمد؟ مفهوم دوره‌ شغلی برای مدیران فردا چیست؟
مدیران معدودی کل دوره‌ شغلی خود را در یک شرکت خواهند گذراند. مدیران به جای شرکت فعلی خود، بیشتر به تخصص علمی آنان وابسته خواهند بود. برای هر نوع تخصص علمی، بازارهای فعالی وجود خواهد داشت و مدیران نیز فرصت‌های پیشرفت را زیر نظر خواهند داشت. کلید موفقیت مدیران فردا، مطالعه‌ تخصص‌های علمی مختلف و انتخاب تخصصی است که می‌تواند طولانی‌ترین ارزش در بازار و بیشترین رضایت فردی را برای آنان به همراه داشته باشد. شرکت‌ها باید شرایط بهتری را برای آموزش با ارزش‌ترین کارمندان علمی خود مهیا کنند.

چگونه شرکت‌ها می‌توانند به بهترین شکل ممکن کسب و کارهایی را توسعه دهند که (الف) سودآور و (ب) مکانی خوب برای کار افراد هستند؟
سودآوری و محیطی خوب برای کار کردن، سازگارتر و هماهنگ‌تر از سودآوری و محیطی بد برای کار کردن است. در دوران قدیم، تفکر صفر تولیدکننده فکر می‌کرد که اگر کمترین پول را به عرضه‌کنندگان، کارمندان و توزیع کنندگان بپردازد، بیشترین سود مالی را به دست خواهد آورد. اما این نگرش داده‌ها و نتایج ضعیفی به همراه داشت و باعث از دست رفتن بسیاری از منابع شد. امروزه، شرکت‌های هوشمند تفکراتی مثبت دارند و عرضه‌کنندگان، کارمندان و توزیع‌کنندگان را به مثابه‌ شرکای خود می‌دانند که انگیزه‌ لازم برای ارایه‌ کارشان به صورتی ارزشمندتر را دارا هستند. تفکر «پیروزی – پیروزی – پیروزی» بر تفکر «من پیروز می‌شوم و شما شکست می‌خورید» چیره خواهد شد.

تقاضا برای اطلاعات و مهارت‌های جدید دایمی است و دیگر عنصری دارای ارزش افزوده نیست اما همچنان عامل اصلی در حیات سازمانی است. مگ ویتلی