روانشناسی افراد در دوران رکود اقتصادی و راههای بازاریابی این دوران (بخش اول)

[karafarin]

در شرایط فعلی که اخبار ناگوار اقتصادی، اعتماد و قدرت خرید مردم را به شدت کاهش داده و تغییر رفتار عمده‌ای را در مصرف‌کنندگان موجب شده است، اولین گام برای بازاریابی صحیح، آگاهی از دسته بندی جدید مشتریان می­باشد. در دوران رکود اقتصادی باید مصرف‌کنندگان را از حیث ویژگی­های روانی و بر اساس نوع واکنش­های احساسی آنان به فضای اقتصادی ایجاد شده، دسته بندی کنیم:


1 - گروه با واکنش شدید: این گروه از افراد بیش از سایرین نسبت به بحران‌های مالی آسیب‌پذیر هستند. به محض وقوع بحران، کلیه انواع مخارج خود را با حذف، به تعویق انداختن یا جایگزینی با کالاهای دیگر کاهش می‌دهند. مصرف‌کنندگان با درآمد کمتر و نیز مصرف‌کنندگان دارای درآمد بالاتر که شخصیتی مضطرب و عصبی دارند در این گروه قرار می­گیرند.
2 - گروه آسیب‌دیده اما صبور: افراد این گروه در مقایسه با گروه قبل آسیب­پذیری کمتری دارند و نسبت به بهبود شرایط در بلندمدت خوش­بین هستند. این افراد مانند گروه اول در مورد همه انواع کالا و خدمات، مصرف خود را کاهش می­دهند؛ اما با شدت کمتری. این دسته عمدتا بزرگ ترین بخش بازار را تشکیل می‌دهند و محدوده وسیعی از سطوح درآمدی مختلف را در بر می­گیرند. هرچه اوضاع اقتصادی نابسامان تر شود، افراد بیشتری از این گروه به گروه اول جابجا می‌شوند.
3 - گروه با ثروت بالاتر از متوسط: این دسته از مصرف‌کنندگان به توانایی خود در برون رفت از بحران‌های اقتصادی ایمان دارند. در هنگام بحران خرید آنها گزیده‌تر می­شود. این دسته عمدتا افراد دارای 5 درصد بالاترین درآمدهای جامعه و نیز افرادی را که درآمد کمتری دارند؛ ولی از ثبات وضعیت مالی خود مطمئن هستند، در بر می­گیرد.
4 - گروه بی‌توجه به رکود: این گروه افرادی هستند که رکود اقتصادی جامعه تغییری در روند مصرف و خرج کردن آنها ایجاد نمی­کند و همچنان نسبت به پس‌انداز کردن بی‌توجه هستند. عمدتا ساکنین شهرها و افراد جوان هستند و به اجاره کردن بیشتر تمایل دارند تا تملک. احتمال اینکه رفتار مصرف خود را تغییر دهند، وجود ندارد؛ مگر اینکه از کار بیکار شوند!

صرف نظر از اینکه یک مصرف‌کننده در کدام یک از چهار دسته فوق قرار دارد بر اساس اولویت بندی ذیل به مصرف کالا و خدمات می‌پردازد:
کالاهای ضروری: مواردی که برای بقا و سلامتی افراد ضروری به شمار می‌روند مثل خوراک، پوشاک و پناهگاه. عده زیادی حمل‌ونقل و درمان­های پزشکی را نیز جزو این دست می‌دانند.
کالاهای موجه: مواردی که هزینه کردن بابت آن موجه است.
کالاهای قابل به تعویق انداختن: مواردی که خرید آنها را می‌توان به تعویق انداخت.
کالاهای غیر‌ضروری: اقلام غیر‌ضروری که خرید آنها موجه به نظر نمی‌رسد.

اینکه هر کالا یا خدمتی در کدام طبقه فوق قرار می‌گیرد بسیار سلیقه‌ای است و بسته به افراد مختلف متفاوت است. در دوران رکود یا بحران اقتصادی، تمامی مصرف‌کنندگان به جز آنها که در دسته بی‌توجه به رکود قرار می‌گیرند در اولویت مصرف خود تجدید نظر می­کنند. چنان ه در بحران اقتصادی گذشته مشاهده شد مواردی چون صرف غذا در رستوران، مسافرت، خرید لباس­های جدید و اتومبیل به سرعت در ذهن مصرف‌کننده از دسته ضروری به دسته موجه جابه‌جا می­شوند یا مثلا هزینه­هایی مانند هزینه کارگر نظافت منزل به کلی حذف می‌گردند. همچنین حساسیت مصرف‌کنندگان نسبت به قیمت بیشتر می‌گردد و در مقابل وفاداری آنها به یک برند خاص کاهش می‌یابد و ترجیح می‌دهند از کالاها یا خدمات ارزانتر استفاده کنند.

http://www.parmir.com/papers/marketing/9...ssion.html