بازاریابی در عصر دیجیتال : گفتگو با فیلیپ کاتلر دانشمند برجسته جهانی

[دلشاد حسین پور]

گفت‌وگوی پیش‌رو مثالی است آشکار از آنچه درباره فیلیپ کاتلر دانشمند برجسته جهانی می‌توان گفت.

عبارت‌های پایانی این‌ گفت‌وگو، دیدگاهی نغز ارائه می‌دهد از آنچه در اندیشه این بازاریاب جهانی می‌گذرد، شما را به مطالعه ی آن دعوت میکنم….

چرا واکنش بازاریابی به تغییرات بازارها کند بوده است؟

بازارها همیشه سریعتر از بازاریابی تغییر می‌کنند. شرکت‌ها شیوه‌هایی قدیمی دارند و منابع مالی بازاریابی را به شکلی مناسب و ثابت تخصیص داده‌اند. هر یک از بخش‌های تبلیغ، فروش، ترفیع و نیروی فروش، صرف‌نظر از اینکه آیا آن بخش بهره‌وری داشته یا نه، همان بودجه‌های قبلی یا سهم بزرگی از بودجه را طلب می‌کند و اغلب برایش مهم نیست که آیا تبلیغات اثربخشی خود را از دست داده یا نه. به همین دلیل شیوه بازاریابی بی‌ارتباط با بازار جدید است.

رویکرد کلی نسبت به بازاریابی چیست؟

اغلب اوقات بازاریابی واحدی در نظر گرفته می‌شود که عهده‌دار روابط بازاریابی و ترفیع است. در اقدامات بازاریابی می‌گوییم بازاریابی اگر درست درک شود، نقشی استراتژیک دارد و باید سکاندار استراتژی شرکت باشد. پیتر دراکر این نکته را در سوالات معروفش از شرکت‌ها مورد توجه قرار می‌دهد و می‌پرسد:« به چه کاری مشغول هستید؟ مشتریان شما چه کسانی هستند؟ مشتریان چه چیزی را ارزش می‌دانند؟ وی همچنین می‌گوید بازاریابی و نوآوری مهم‌ترین کارهای شرکت است.» رویکرد کلی ما این نگاه را وسعت بخشیده و بازاریابی را معمار زنجیره تامین، زنجیره تقاضای شرکت و شبکه ارتباط و همکاری آن می‌داند.

ظهور اقتصاد جدید و اینترنت چه تاثیری بر تفکر شما و بازاریابی داشته است؟

من شیفته کاربردهای تجارت الکترونیک و کسب و کار الکترونیک در استراتژی شرکت شده‌ام. در ابتدا فکر می‌کردم که گردانندگان سایت‌هایی همچون آمازون و یاهو، مزیت رقابتی شگفت‌انگیزی دارند، چرا که دارایی‌های فیزیکی کمی دارند. اما وقتی دیدم آنها مجبورند هزینه‌های زیادی را صرف بازاریابی کنند تا نام تجاری خود را بسازند و مشتریان خود را جذب و حفظ کنند، ذهنیت من تغییر کرد. من معتقدم که اینترنت به طور اساسی شیوه کسب و کار و بازاریابی را تغییر خواهد داد. انتظار دارم که شفافیت قیمت در اینترنت، فشار عظیمی را به قیمت‌ها وارد کند و ظهور وب‌سایت‌های تجارت شرکت با شرکت(B2B)، تعداد افراد فروشنده فعال در کار فروش‌های روزمره را کاهش دهد. همچنین انتظار دارم که ببینیم شرکت‌ها به طور روزافزونی خدمات خود را براساس ارزش دایمی مشتریان، در بین لایه‌های مختلف مشتریان، متمایز سازند.

مهمترین فرصت‌های آنلاین برای بازاریابان در کجا قرار دارند؟

برخی از شرکت‌ها قدرت استفاده درست از تجارت آنلاین را به خوبی به تصویر کشیده‌اند. شرکت کامپیوتری دل(Dell) از اینترنت به عنوان راهی برای کمک به مشتریان برای منطبق‌سازی کامپیوترها با نیازهای مشتریان بهره گرفت و امکان انجام معامله با هزینه‌ای کمتر را، هم برای مشتریان و هم برای خود شرکت فراهم ‌آورد. شرکت آمازون علاوه بر ارائه تعداد زیادی کتاب به صورت آنلاین، به ارائه اطلاعات ارزش افزوده از طریق بررسی دیدگاه‌های مشتریان و سردبیران نشریات پرداخته است. همان طور که بسیاری از سایت‌های تجاری دریافتند، در دنیای آنلاین نمی‌توان همه چیز را به شکلی سودآور به فروش رساند. حقیقت این است که اهمیت اینترنت فراتر از استفاده از آن به عنوان یک ابزار تجارت الکترونیک است.

شرکت‌ها چطور می‌توانند در ایجاد فوق بازارها، سرمایه‌گذاری کنند؟

یک فوق بازار، همه فعالیت‌های لازم برای دستیابی به یک کالا و استفاده یا مصرف آن را در بر می‌گیرد. برای خرید یک اتومبیل، من باید اتومبیل را انتخاب کنم،‌ هزینه آن را بپردازم و آن را بیمه کنم؛ بنابراین سایتی مثل سایت ادماندز (Edmunds.com) نمایانگر یک فوق بازار بر خط (آنلاین) است که من در آن می‌توانم اطلاعاتی در مورد همه اتومبیل‌ها بیابم، بهترین فروشنده را برای اتومبیلی که می‌خواهم بیابم، ‌وامی را برنامه‌ریزی کنم و بیمه‌ای را خریداری کنم. سایت (نوتز) (Knots.com) فوق بازاری است که همه چیزهای مرتبط با آماده کردن عروسی، از جمله لباس عروس، کارت دعوت، هدیه و … را ارائه می‌کند.

آیا هنوز هم فایده‌ای دارد که در مورد اقتصادهای جدید و قدیم صحبت کنیم؟

اقتصاد امروز نتیجه پیوند اقتصاد صنعتی (که در آن تولید اهمیت زیادی داشت) و اقتصاد پساصنعتی (که بیشتر با خدمات، سرمایه‌گذاری، جهانی‌سازی و فناوری شناخته می‌شود) است. در بهترین حالت، اقتصاد امروز را می‌توانیم نتیجه پیوند اقتصاد با عناصر قدیمی و جدید بدانیم.

آیا بازاریابی جهانی در حالت تطبیق بیشتر با بازارهای آسیا و هند است؟

بسیاری از افراد پیش‌بینی می‌کنند که این قرن، قرن آسیا نام خواهد گرفت. ژاپن در آغاز دهه ۱۹۷۰ شروع مقتدرانه‌ای داشت و پنج اژدهای کوچک‌تر، کره جنوبی، تایلند، مالزی، سنگاپور و هنگ‌کنگ، راه ژاپن را ادامه دادند. همه آنها در دهه ۱۹۹۰ با سدی مواجه شده و متوقف شدند، اما دوباره بازخواهند گشت. چین اکنون بیشترین توان و انرژی را از خود نشان می‌دهد و به عنوان یکی از قدرت‌های برجسته تولیدی جهان در حال رشد است. هند سازماندهی کمتری دارد، اما بازار بالقوه بزرگی برای سرمایه‌گذاران است

. آیا ایالات‌متحده آمریکا می‌تواند و باید بازاریابی شود؟ اگر این طور است، چگونه؟

ایالات‌متحده هر روز و در همه جا، خوب یا بد، توسط مک‌دونالد، کوکاکولا و هالیوود بازاریابی می‌شود. آمریکا نام تجاری خود؛ یعنی نظام سرمایه‌داری را از طریق بازارهای آزاد، تجارت آزاد و آزادی نشریات، تبلیغ می‌کند و باعث شگفتی، حسادت و سرزنش دیگران نسبت به بسیاری از شیوه‌ها و عواقب کارهایش شده است. من فکر می‌کنم که آمریکا به برنامه بازاریابی تازه‌ای نیاز دارد که الگوی قدیمی را براندازد و نگاهی جدید به ارزش‌ها و آرزوهای جهانی ارائه کند که به تفکرات گاوچرانی که از سوی رهبرانش ارائه می‌شود، محدود نباشد.

بهترین شغل بازاریابی در جهان چه شغلی است؟

خشنودکننده‌ترین شغل بازاریابی این است که دیگر کوکاکولا یا خمیردندان کرست نفروشی بلکه تعلیم و تربیت و سلامت بیشتر را به مردم عرضه کنی و در کیفیت زندگی آنان تفاوت واقعی ایجاد کنی.

منبع:مدیر ایران به نقل از دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار