بازرگانی و بازاریابی- برند

[کامیار کاظمی]

این پست توسط modirjavan نوشته شده است که به این بخش منتقل شده است.

بازرگانی و بازاریابی- برند
علامت تجاری یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزو مهمی از کالا می باشد که تعیین علامت تجاری به منفعت و ارزش کالا می افزاید . براي مثال مصرف‌كنندگان يك بطري ادكلن، با علامت تجاري معروف را به عنوان كالايي گران‌قيمت و با كيفيت تلقي مي‌كنند، اما اگر همين بطري، فاقد علامت تجاری باشد، حتي در صورتي‌كه عطر مشابهي هم داشته باشد، كالايي با كيفيت پايين تلقي خواهد شد.
علامت‌هاي تجاري خوب از امتياز مصرف‌كننده برخوردارند. امتياز مصرف‌كننده بدان معني است كه مشتريان نسبت به علامت‌ها وفاداري نشان مي‌دهند. تعداد قابل توجهي از مشتريان، حتي در صورتي كه كالاهاي جانشين ديگري با قيمت‌هاي پايين‌تري در بازار عرضه شود، متقاضي همين علامت‌های تجاري خواهند بود و كالاهاي جانشين را نخواهند پذيرفت. به‌عبارت ديگر، شركت‌هايي كه داراي علامت‌های تجاري معتبر مي‌باشند، عملا در مقابل استراتژي‌هاي تبليغاتي رقبا، بيمه شده‌اند.

علامت تجاري را فيليپ کاتلر به‌صورت خلاصه چنين تعريف مي‌کند؛ يک نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا ترکيبي از آنها است که هدف آن معرفي کالا يا خدمتي است که يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي‌کنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شرکت‌هاي رقيب متمايز مي‌نمايند.
کلمه علامت تجاری زندگیش را به‌عنوان اسم، در زمان نوردیک‌های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده‌است. هزاران سال قبل کشتی‌سازان وایکینگ کشتی‌هایی را که می‌ساختند نامگذاری می‌کردند. نام‌گذاری همچنین در زمان‌های قبل برای علامت‌گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می‌شده است. آنها طرح‌هایی را روی پوست حیوانات داغ می‌کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به‌عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. خریداران دریافته بودند كه هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. این علائم، خصیصه‌ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می‌داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را.
سفال‌گران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه‌های خود از نام و نشان استفاده می‌کردند. برای مثال یک سفال‌گر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس- در انتهای ظرف ساخته شده- محصول خود را نشانه‌گذاری می‌کرد.
در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضا یا به هر طریق دیگری علامت‌گذاری می‌کردند و این کار به مصرف‌کنندگان کمک می‌کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می‌کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) یا محصولی را که قبلا امتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجددا خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی علامت تجاری برای آنان به‌ عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود.
در قرون وسطی شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین می‌کرد. کلیسا هم برای تایید دو شکل از دارایی‌های معنوی که یکی محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولیدکننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل دارایی‌های معنوی به‌وجود می‌آمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشه‌دار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشه‌دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می‌شد.
تنها در نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از علامت تجاری به عنوان وسیله پیشرفته‌ بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم‌های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت‌ها به‌وجود آورد تا علامت تجاری خود را در مناطق گسترده‌تری تبلیغ کنند.
در اواخر قرن نوزدهم کامیون‌ها، در حالی‌که مملو از انواع مختلف و شناخته شده‌ دارو بودند به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگر چه محتویات نسبتا یکسان داشتند، اما نقش آنها در موفقیت علامت‌های تجاری غیرقابل اغماض است. تنباکو و داروهای انحصاری روندها را تعیین می‌کردند. به تدریج نام‌های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند. فرآیند تولید و بسته‌بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد، اما با وجود اینكه علامت تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکان و مدیران شرکت‌ها مسوولیت آن‌را به عهده داشتند.
در دوره بعد از جنگ جهانی اول علامت‌های تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. تبلیغات به‌طور روز افزون افزایش یافت و تحصیل نام‌های تجاری با موفقیت انجام شد. در این دوره مصرف‌کنندگان، فورد را می‌خواستند نه وسیله حمل‌ونقل موتوری. آنها بیشتر از سیرز خرید می‌کردند تا جاهای دیگر. کم‌کم شرکت‌ها شروع کردند به تملک تعدادی از علامت‌های تجاری که قادر بودند به‌صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند. پیچیدگی، تقسیم کار وظیفه‌ای را تشویق می‌کرد. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به‌شدت تشویق می‌شد.
هنری فورد معتقد بود مدیران باید به‌صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شده‌اند تمرکز کنند. در آن زمان جنرال موتورز متشکل از شرکت‌هایی بود که هشت مدل آنها با هم و نیز با فورد رقابت می‌کردند. مدیر جنرال موتورز تصمیم گرفت مدل‌ها را به پنج مدل کاهش دهد (پونتیاک، الدزموبیل، کادیلاک، بیوک و شورولت) و هر یک را متمرکز بر روی بخش خاصی از بازار کند، اما فورد هم‌چنان معتقد به جدایی وظایف و تولید انبوه یک مدل بود. در سال 1925، جنرال موتورز با سازمان‌دهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدل‌ها، شرکت فورد را به زیر کشید. حالا همه می‌دانستند کسی که سوار بر پونتیکاک است چه شخصیتی دارد.
در سال 1931 پراکتر اند گمبل در سازمان‌دهی وظیفه‌ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را تعریف کرد؛ مدیریت نام تجاری. پراکتر اند گمبل معتقد بود که با داشتن نام‌هایی چون صابون‌های حمام آیوری و کامی بهترین راه برای سازمان‌دهی آنها این است که مسوولیت هر علامت تجاری به فرد مشخص داده شود؛ مدیر نام تجاری. این عمل در دهه پنجاه فراگیر شد.
در دهه شصت تبلیغات تلویزیون به‌عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تاکید بر ارزش‌های تولید محصول، جای خودش را به علامت تجاری داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازه‌ای برای ورود به انواع ویژه‌ای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف‌کننده بود.
در دهه هشتاد گسترش جهانی شدن تجارت بر علامت تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نام‌های تجاری جدید به‌صرفه نبود. بنابراین شرکت‌ها به سمت نام‌های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند.
علامت‌های تجاری عصر ما نشان می‌دهد که آمریکایی‌ها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریع‌تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مساله ممکن است تا حدودی به‌خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت‌های آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده‌ای داشتند، ولی اروپایی‌ها نه.
در حالی‌که شرکت‌های آمریکایی فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می‌دادند، اروپایی‌ها تازه یاد می‌گرفتند که با فرهنگ‌های مختلف (با اختلاف جزئی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند.

برگرفته از روزنامه دنیای اقتصاد با دوست عزیزم امین در وبلاگ های اقتصاد دان جوان و یادداشت های یک دانشجوی مدیریت در مورد برند خیلی بحث کردیم . می خواهم آن را به اشتراک بگذارم ...
http://meynard.blogfa.com/comments/?blog...zone=12642
http://modirjavan.blogfa.com/comments/?b...zone=12642
دوست داشتم دوستان هم در این بحثها شرکت کنند ....

[modirjavan]

با تشکر دوباره از ADMIN عزیز که نوشته را به جای درست آن منتقل کرد . خواهشمندم دوستان در مدخل بحث ها وارد شوند

[کامیار کاظمی]

من چون به این موضوع خیلی علاقمند هستم زودتر بحث را شروع میکنم.
مهمترین مسئله ای که برای من سوال است،بحث ارزیابی برند هست که درایران نمیدانم تا چه حد درباره آن کار شده و چه ابزارهایی برای این مسئله وجود دارد؟
یکی از دوستانم درباره برند و ارزیابی برند کار کرده است،سعی میکنم از کمک ایشان هم استفاده کنم.
من حتی پیگیر نرم افزار ارزیاب برند "پرواز نیز بودم که چندان نتیجه ای دربر نداشت!
http://itanalyze.com/archives/2010/08/post_7890.php
البته در لینک زیر بحث جالبی مطرح شده و مولفه های برند مطرح شده است اما دقیقا چگونگی ارزیابی این مولفه ها مطرح نشده است.
http://www.razman.ir/index.php?option=co...&Itemid=27

[modirjavan]

فکر می کنم در ابتدا ارزابی برند دو قسمت می شود .
1- ارزیابی کیفی
2- ارزیابی کمی
در مورد ارزایی کیفی که فکر می کنم مهمترین مولفه آن مقبولیت بین مردم و اصطلاحا " نفوذ نام "‌ آن برند می باشد . مثلا ایران خودرو با مرسدی بنز درمقایسه نفوذ نام مرسدس بنز کاملا چشمگیر و موثر است .
در مورد ارزیابی کمی هم کمی اشاره کردید .

----- ادامه دارد

---

تولد و بلوغ یک برند

جورج بليزدل (George G. Blaisdell) تصميم گرفت فندک ضدبادي طراحي کند که هم ظاهري زيبا داشته باشد و هم استفاده آسان. وي در سال 1932 با الهام گرفتن از يک فندک مشابه اتريشي، نخستين فندک زيپو را در پنسيلوانيا توليد کرد و آن را به قيمت يک دلار و 95 سنت فروخت. او نام زيپو را به اين دليل براي اين فندک انتخاب کرد که از صداي کلمه «زيپ» خوشش مي‌آمد و «زيپو» صداي مدرن‌تري داشت.

زيپو با بنزين مخصوص به خود روشن مي‌شد و براي روشن کردن آن فقط کافي بود يک بار فتيله‌اش آتش بگيرد. فندک که روشن مي‌شد،‌ ديگر نيازي به نگه ‌داشتن چيزي وجود نداشت. فتيله ‌از بنزين مخصوص زيپو تغذيه مي‌کرد و روشن مي‌ماند.
طراحي و تزئينات زيپو، يکي از خصوصياتي بود که اين فندک را از ساير نمونه‌هاي خود متمايز کرد. اولين نشانه‌هاي توجه سازندگان زيپو به طراحي در فندک، در سال 1935 نمايان شد. در اين سال بود که قطعه‌هاي تزئيني آهني به آن اضافه شد تا زيباتر و خاص‌تر باشد. يکي از خصوصيات زيپو اين است که همه فندک‌هايش، يک شماره اختصاصي دارند. اولين زيپويي که با شماره مخصوص توليد شد، در سال 1936 به بازار آمد. شماره اين زيپو 2032695 بود. اين کدگذاري در طول ساليان تغيير کرد و حتي به جايي رسيد که روز و سال توليد آن نيز با کدهايي قابل فهميدن بود. زيپو روي فندک‌هايي که زندانيان آن را توليد کرده‌اند، کدگذاري‌هايي کرد که نشان دهد اين فندک را آنها ساخته‌اند. حتي نوع جرم و طول مدت زنداني بودن سازنده هر کدام از اين فندک‌ها نيز با اين کدها مشخص مي‌شد.
سال 1936 نخستين باري بود که زيپو از يک آرم روي فندک‌هاي خود استفاده کرد. زيپو، 500 فندک را براي شرکتي که همسايه جنوبي‌شان بود توليد کرد. روي اين فندک‌ها آرم شرکت «کندل» با رنگي قرمز چاپ شد.
زيپو از سال 1934 تا 1940، 300 هزار فندک خود را با شيوه‌اي منحصر به فرد فروخت. آنها نوعي بازي را تبليغ کردند که بايد با اين فندک انجام مي‌شد. اين بازي از سال 1940 غيرقانوني اعلام شد. در طول جنگ جهاني دوم، زيپو نياز بسياري از سربازان را برآورده کرد و بدون اينکه قراردادي با ارتش داشته باشد اکثر سربازان را به خريد محصول خود ترغيب کرده بود. تا دهه 1970، کمپاني زيپو شکل‌هاي مختلفي را براي فندک‌هايش امتحان کرد، اما از آن تاريخ تا به امروز، هيچ تغييري در ساختار اين فندک‌ها ايجاد نشده است و فقط در آنها تغييرات و اصلاحات فرعي مثل طرح‌هاي ‌نقش‌بسته روي هر سري و بهبود کيفيت سنگ فندک صورت گرفته است.
در سال 2003، زيپو توليد 4 ميليون فندک خود را جشن گرفت. اين کمپاني در حال حاضر، سالانه 12 ميليون فندک زيپو توليد مي‌کند، يعني تقريبا 1400 فندک در هر ساعت! کمپاني زيپو، ضمانت مادام‌العمر فندک‌هاي خود را تامين کرده است. در صورتي که اين فندک‌ها خراب شود يا بشکند، کمپاني آن را به رايگان، با يک فندک جديد تعويض مي‌کند و اين براي افراد سيگاري که همواره بر روي پاکت سيگارهاي خود جملاتي درباره کوتاهي عمر و مرگ زودرس مي‌بينند، مي‌تواند نوعي اميد به زندگي ايجاد کند که مثلا عمر طولاني اين نام تجاري به استفاده‌کنندگان آن نيز منتقل مي‌شود.
اين فندک هواداران زيادي در آمريکا و ساير نقاط جهان دارد. يک موزه با حدود 1400 مترمربع زيربنا نيز در برادفورد پنسيلوانيا ساخته شده که حاوي فندک‌هاي زيپو کمياب و دست‌ساز بوده و حتي سري کامل محصولات زيپو را براي فروش آماده کرده است. همچنين 15 باشگاه کلکسيون زيپو در جهان وجود دارد که در آمريکا، اروپا و آفريقا قرار دارند. ضمن اينکه 21 درصد از دارندگان زيپو، کلکيسيونرهاي اين فندک‌ نيز هستند. در سال 2009 زيپو قصد خريد رقيب ديرينه خود در بازار فندک، يعني «رونسون» را داشت که اين تصميم در فوريه امسال محقق شد. از فندک‌هاي زيپو در فيلم‌هاي سينمايي زيادي استفاده شده است. مايکل داگلاس و هريسون فورد، دو بازيگري‌اند که در چندين فيلم معروف خود، از زيپو استفاده کرده‌اند. از زيپو در فيلم‌هاي درخشان تاريخ سينما استفاده شده است. حتي در انيميشن جديد «وال-اي»، يکي از يادگارهاي به جا مانده از مردم زمين، يک فندک زيپو است و روبات‌هايي که صدها سال بعد آن را در دست مي‌گيرند، از روشن کردن آن به وجد مي‌آيند. هنوز هم مشهورترين کارخانه‌اي که در توليد فندک به موفقيت رسيده، زيپو است. ايده ساخت فندکي که بر اثر وزش باد خاموش نشود، باعث شده تا پس از گذشت حدود 80 سال از توليد اولين زيپو، اين برند، هنوز هم مهم‌ترين و پرفروش‌ترين مارک فندک در جهان باشد.

: با تشکر فراوان از

کوشان غلامی

[123456]

به نظر من کالاهای که تولید و بفروش می راسند و یا خدماتی که می دهد باعث می شود آن برند جا بیفتد و بین مردم خوب یا بد باشد

[modirjavan]

بحث برند خیلی پیچیده هستش . من خودم درگیرش بودم . هم بحث های اقتصادی و مدیریتی دخیل هست و هم اجتماعی و روانی . به راستی چرا خیلی ها پول می دهند فقط برای یک نام ....
اگر ما خودمان را به جای تولید کننده و عرضه کننده قرار بدهیم چگونه این وفاداری مشتری را بدست بیاوریم . کیفیت ‍ قیمت ...؟؟؟؟
اگر خود را به جای خریدار بگذارید آیا واقعا پول را برای کیفیت می دهید ؟ 100٪ خیر
برند در اصل ارزش افزوده ایست که اغلب برابر و یا چند برابر قیمت واقعی موضوع معامله (‌کالاو یا خدمات )‌ دارد ایجاد می شود که مسلما کیفیت و یا مسائلی از قبیل گارانتی و ..... آن را توجیه نمی کند . نظر شخصی بنده این است که این اعتبار تولید کننده است که از نظر روانی بر خریدار اثر گذاشته و آن را ترغیب می کند که چند برابر ارزش واقعی موضوع معامله (کالا و یا خدمات ) پرداخت کند تا این اعتبار به او هم نیز منقل شود . به همین راحتی پول بیشتر در مقابل انتقال اعتبار تولید کننده به مصرف کننده . حتما دیده اید کسانی را که از نظر مالی کاملا تامین هستند ولی از برند های معروف استفاده نمی کنند و یا برعکس کسانیکه اوضاع مالی خوبی ندارند ولی پولی را تهیه کرده و صرف این قضیه می کنند .
بگذارید در مورد یک مصداق صحبت کنیم .
انصافا چند لحظه تمرکز کنید آقا و یا خانمی را تصور کنید که از یک اتومیل پورشه بیرون بیاد کت و شلوار آرمانی ویا لباس و کیف گوچی و .... داشته باشد . چقدر نزد شما اعتبار پیدا می کند . قول می دهم اگر پارچه خوب و عالی پیدا کنید در همین تهران خیاط هایی پیدا می شوند که بهترین لباس با کمتر از یک سوم آنها را برایتان تهیه می کنند . ولی ....
البته این یک مصداق جزی از یک بحث کلی هست ولی فکر می کنم منظور را برساند