.رقبای خود را ارزیابی کنیم

[News]

رقبای خود را ارزیابی کنیم

فصلنامه دنیای تجارت- مجید ویسمه
برای سال های متمادی چنین تصور می شد که شرکت ها نیازی به شناخت رقبا خود  ندارند و همین که مدیر از توانایی شرکت خود نقاط قوت و ضعف و بازار های موجود آگاه باشد کافی است گرچه در آن سال ها به دلیل نبود رقابت قوی و تکنولوژی و فناوری پیشرفته شرکت ها می توانستند به حیات خود ادامه دهند اما امروزه با توجه به پیشرفت سریع در زمینه فناوری و افزایش قدرت اطلاعاتی شرکت ها و نوآوری هایی که هر لحظه در گوشه و کنار این جهان اتفاق می افتد شرکت باید بتواند خود را با تغیرات وفق دهد و و هماهنگ با تغییرات پیش رود لازمه این کار نیاز به دسترسی به اطلاعات صحیح به روز و قابل اطمینان در زمینه های مختلف است اطلاعات از اهمیت بسیار زیادی در سازمان برخوردار است به گونه ای که سازمان ها زمان و هزینه زیادی را صرف به دست آوردن آن می کنند .یکی از معروف ترین طبقه بندی اطلاعات به دو دسته اطلاعات اولیه و ثانویه می باشد.اطلاعات اولیه اطلاعاتی است که برای اولین بار برای تحقیق خاص گردآوری می شود.دو روش اصلی گردآوری اطلاعات از افراد شامل روش ارتباطات و روش مشاهده می باشد اما در اطلاعات ثانویه اطلاعاتی است که اشخاص و سازمان ها دیگر یا خود سازمان برای منظور های دیگری جمع آوری کرده است و می توان آن را در بررسی موضوع مورد نظر سازمان به کار برد مهمترین مزیت اطلاعات ثانویه صرفه جویی در زمان و هزینه آن می باشد. در چند سال اخیر سازمان ها با گذر از عصر ارتباطات در ورود به عصر اطلاعات شاهد تحولات چشمگیری در عرصه مدیریت اطلاعات بودند. بنابراین شاخص های سنتی رقابت در بازار به خصوص در سطح جهانی دیگر قابل اتکا نبودند در این شرایط بود که مسئله برخورد مناسب با اطلاعات درونی و بیرونی سازمان مورد توجه مدیران قرار گرفت و به مرور نظام هایی برای ایجاد جریانی پیوسته در جهت تولید به هنگام و مناسب اطلاعات، پردازش فنی اطلاعات و توزیع دقیق و متناسب با نیاز آن شکل گرفت. با این دیدگاه بود که از آن پس اطلاعات به عنوان جزیی از سرمایه سازمان ها به حساب آمد و بهره گیری مناسب و بهینه از آن به عنوان یک عنصر ارزش افزا مورد توجه جدی قرار گرفت .همین امر تاثیر متقابلی بر توسعه جایگاه مدیرت نیز داشت چرا که ابزارهای مناسبی برای تسهیل روند مدیریت با هدف ایجاد تمرکز بیشتر بر رسالتهای اصلی سازمان فراهم کرد.پایان عصر صنعتی و ورود به عصر ارتباطات و پس از آن عصر اطلاعات که با خلق مفاهیم جدیدی همچون دهکده جهانی همراه بود مدیران را با رویکردهای تازه ای مواجه ساخت که آنها را مجبور می کرد نگرش ها و دیدگاههای خود را با ابعاد گسترده جهانی هماهنگ سازند و به دنبال راهکارهای تازه ای برای موفقیت در رقابت های پیچیده تر باشند این تحولات سرچشمه گرایش مدیران به اطلاعات و پی ریزی و توسعه سیستم های اطلاعاتی بود.دیگر سازمان ها و در راس آن مدیران متوجه بودند زمانی نیست که در شرکت های خود بمانند و به تولید و فروش بیشترتمرکز کنند اکنون نیاز به نو آوری و کار آفرینی و برای کسب این موفقیت نیاز به کسب اطلاعات از سازمان خود و سازمان رقبا است. پیتر دراکر درمورد کسب اطلاعات می گوید :تامین اطلاعات مورد نیاز فرهیختگان و مدیران ارشد تنها از دست خودشان بر می آید.آنها خود باید در تبدیل داده ها به اطلاعات سودمند و کارامد که در تصمیم گیری ها و اقدام ها کمک و راهنمایی شان باشد کوشش و فعالیت کنند.من به تجربه دریافته ام که حتی دو نفر مدیر یک دسته از داده ها را همانند یکدیگر سازماندهی نمی کنند.مدیران باید به دو نکته را خوب یاد بگیرند داده هایی را که اطلاعات سودمندی با خود ندارند کنار بگذارند و با سازماندهی تجزیه و تحلیل و معنی کردن داده ها اطلاعات واقعی را به دست آورده و بر پایه آنها اقدام کنند.وی همچنین اهمیت اطلاعات بیرون سازمان رابسیار مهم می داند ومعتقد است اطلاعات راجع به تغیرات بیرونی سریعا تغییر می کند تنها راه اینکه شما بتوانید اطلاعات بیرونی را کسب کنید این است که با مشتریان خود بیرون روید نه اینکه با معاونتان به زمین گلف بروید.امروزه یکی از مهمترین وظایف هر سازمان کسب اطلاعات از شرکت رقیب به منظور دسترسی به مزایا که در آن سازمان و شرکت وجود دارد واستفاده در سازمان و شرکت خود می باشد گرچه به دست آوردن این اطلاعات اصلا کار راحت و ساده ای نیست زیرا تمامی شرکت ها تمام تلاش خود را می کنند تا اطلاعات شرکت به بیرون منتقل نشود. آرمسترانگ معتقد است شرکتها برای ارائه ارزشی بالاتر و تأمین رضایت مشتریان در هر زمینه ای، به اطلاعات نیازمندند. آنها باید اطلاعات بسیار زیادی از شرکتهای رقیب، واسطه ها و سایر نیروها و عواملی که در بازار فعال هستند، داشته باشند. اطلاعات به عنوان یکی از اقلام مهم داراییهای استراتژیک و ابزارهای بازاریابی به شمار می آید.بایدبه این نکته نیز توجه کرد گردآوری و ارزیابی اطلاعات مربوط به شرکتهای رقیب در امر تدوین استراتژیها، نقشی حیاتی دارد. هر قدر شرکت بتواند از شرکتهای رقیب اطلاعات بیشتری به دست آورد، احتمال آنکه استراتژیهای اثربخش و موفقیت آمیزتدوین و اجرا کند، بیشتر است.سه ماموریت اصلی کسب اطلاعات عبارتند از:
-درک کلی از یک صنعت و شرکتهای رقیب
-شناسایی زمینه هایی که آسیب پذیر هستند و ارزیابی اثرهای اقدامهای استراتژیک بر شرکتهای رقیب
-شناسایی حرکتهای بالقوه که امکان دارد یک شرکت رقیب به عمل آورد و موجب به خطر افتادن موضع یا پایگاه یک شرکت در بازار خاصی شود .گیلاد می گوید: "بطور کلی هدف برنامه کسب اطلاعات از رقبا این است که قادر شویم حرکات رقبا، مشتریان، دولت و خیلی مسائل دیگر را بیش بینی کنیم.پژوهشگران روش های به دست آوردن اطلاعات از شرکت رقیب را به سه دسته طبقه بندی کرده اند که عبارت است از اطلاعات سفید (اطلاعات قفل شکسته): این اطلاعات عموماً در پایگاههای عمومی داده ها، روزنامه ها، اینترنت ونظایر آن قابل دسترسی است.
اطلاعات خاکستری: اطلاعات خصوصی‌تری که از نمایشگاه های تجاری جمع آوری شده و یا از نشریاتی که توسط رقیب نادیده گرفته شده است؛ به دست می آید. یک فروشنده می تواند با بازدید از شرکت رقیب اطلاعاتی را درباره آن شرکت به دست آورد.
اطلاعات سیاه: اطلاعاتی که به صورت غیر قانونی جمع آوری شده است، نظیر: گوش کردن از راه تلفن و یا هک رایانه‌ایمعمولاً80 درصد اطلاعات از نوع اطلاعات سفید بوده و 15 درصد آنها از نوع خاکستری است. رئیس گروه مشاوره Alliance، می گوید: طول می کشد که همه چیز را در مورد رقیبتان بفهمید اما این کار در انتها مزایای فراوانی دارد.4استراتژی در این زمینه وجود دارد:
فضولی در اول صبح:
بسیاری از خرده فروشان، جلسات خود را اول صبح در زمانیکه مردم در حال خرید هستند برگزار می کنند. در این شرایط، مردم خرید می کنند و در عین حال به صبحتهای حاضرین در جلسه گوش می دهند و بدین ترتیب شما از  هوشمندی ارزشمند  بهره می برید. مردم به شما می گویند که یک سری از اجناس، خیلی خوب به فروش می رسند و شما می توانید از آنها استفاده کنید یا تعداد آنها را در فروشگاه خود افزایش دهید. اگر شما یک تأمین کننده هستید، از مردم می شنوید که چرا رقبایتان در تحویل کالا تأخیر دارند و بدین وسیله می توانید از آنها پیشی بگیرید.
مکالمه تلفنی دقیق:
کارمندان بخش خدمات به مشتریان به دو دلیل مفید هستند: 1- آنها پرحرفند -2- آنها خیلی می دانند. از 10 نفر که در شرکت رقیب به تلفنها پاسخ می دهند، نظرخواهی کنید. از آنها بپرسید که پرطرفدارترین محصولات کدامها هستند و مشتریان معمولاً از کدام کالاها شکایت دارند. اگر یکی از اپراتورها با شما همکاری نکرد، قطع کنید و دوباره زنگ بزنید و با اپراتور دیگری صحبت کنید.
تبلیغات روزنامه ای:
آیا رقیب شما در حال انجام برنامه های جدیدی است؟ آیا به دنبال جذب استعدادهای شرکت شماست؟ برای پاسخ به این سؤالات باید آگهی های استخدام آنها را در روزنامه یا اینترنت کنترل نمایید.
گرفتن اطلاعات از مشتری:مشتریان شرکت رقیب، بهترین منبع اطلاعاتی در مورد نقاط قوت و ضعف آن شرکت می باشند. از آنها بپرسید که چه چیزی را در یک محصول یا خدمات دیگر دوست دارند؟ چه چیزی را در آن محصوی یا خدمات دوست ندارند؟ چه چیزی می تواند موجب شود آنها از یک کالا یا خدمات دیگر استفاده کنند؟ به همین ترتیب، هنگامیکه یکی از مشتریان شما به سمت شرکت رقیب می رود و از محصولات آن خرید می کند، از او بپرسید که چرا دیگر از شما خرید نمی کند و به سمت رقیبتان رفته است.دیدگاه‌های نادرست درباره جمع آوری اطلاعات وجود دارد.
فرد آر دیوید در کتاب مدیریت استراتژیک خود در این مورد می گوید: اکثر مقامات اجرایی در زمان کنونی درباره کسب اطلاعات محرمانه از شرکتها سه دیدگاه نادرست دارند:
-کسب اطلاعات محرمانه از شرکتها یا اجرای چنین برنامه هایی به مقدار زیادی نیرو، رایانه و منابع دیگر نیاز دارد.
-جمع آوری اطلاعات محرمانه درباره شرکتهای رقیب به معنی نقض قوانین ضد انحصاری است. کسب اطلاعات محرمانه مترادف با جاسوسی در شرکتها است.
-گرد آوری اطلاعات محرمانه از شرکتها کاری غیر اخلاقی در تجارت است.
هیچ گاه نباید از روش های نادرست و خلاف اصول اخلاقی مانند رشوه، گوش دادن از راه تلفن و دزدی های اطلاعات رایانه ای برای جمع آوری اطلاعات استفاده شود.


http://servatzai.persianblog.ir/post/656