.نقشه فاتحان بازار

[News]

نقشه فاتحان بازار

فصلنامه دنیای تجارت- مهرداد بنی سعید
شرکت های زیادی داریم که هر کدام مشغول  فعالیت در آسمان تجارت هستند اما تعداد کمی شرکت داریم که ستاره های پرنور این آسمانند به این شرکت ها پیشتازان بازار یا فاتحان بازار می گویند. که این پیشتازی را مدیون رعایت اصل های زمان شناسی، محیط شناسی، آدم شناسی، دشمن شناسی وآینده شناسی هستند.
ناپلئون می‏گفت برای پیروزی در هر جنگی 3 چیز لازم است: استراتژی، تاکتیک، لجستیک او با همین 3 تا کمر دشمنانی را شکسته بود که از نظر سرباز و تجهیزات می‏توانستند ناپلئون را ببلعند اما الان قضیه فرق کرده دیگر زمان ناپلئون نیست که بتوان به همین راحتی بازارهای تجارت جهانی را فتح کرد. گرچه ناپلئون هم به راحتی این کار را نکرد و کلی نقشه کشیده بود تا نقاط ضعف دشمنانش را شناخته و با حمله به موقع آنها را غافلگیر کرده بود. اما منظور اینکه، اگر زمان ناپلئون تنها چند امپراطوری وجود داشتند امروز صدها امپراتوری برند وجود دارند که چیزی کم از دشمنان نا پلئون ندارند .در هر صنفی که وارد می‏شوی چند ابر شرکت هستند که اکثر مردم از  آنها خرید می‏کنند بقیه هم بین شرکت های کوچک صنف تقسیم شده. شرکت‏های کوچک هم مدام جلوی پای همدیگر سنگ می‏اندازند. چون زورشان به بزرگتر‏ها نمی‏رسد حسابی از خجالت تازه واردها و کوچک‏ترها درمی‏آیند پس در هر قسمتی از بازار که می‏خو اهی وارد شوی باید آماده رویارویی با چریک‏ها و غول‏های بازار باشی برای فتح یک بازار هم باید شیشه عمر غول‏ها را بشکنی هم چریک‏ها را خلع سلاح کنی. تازه برای رقابت با هر کدام از چریک‏ها یا غول‏ها برنامه متفاوتی لازم داری چون سبک کار و محصول هر کدامشان با هم  فرق می‏کند.
خوب شاید بپرسی با این چیزهایی که گفتم پس فاتح بازار شدن دیگر چه معنی دارد؟ مگر می‏شود مرد این میدان بود؟ این بازار پر است از رقیب ریز و درشت مگر می‏شود آن را فتح کرد؟ من هم اولش با شما موافق بودم اما بعد از دنبال کردن شرکت‏های موفق که بازار  را قبضه کرده‏اند دیدم می‏شود این کار را کرد. این شرکت‏ها چند خصوصیت داشتند:
فاتحان زمان شناس بودند
اگر ایام کسب و کار را دو قسمت بدانیم یکی رونق است و دیگری رکود. می‏شود گفت که فاتحان برای هر کدام از این وقت‏ها برنامه‏ای ویژه داشتند. در زمان رونق که فروش بالاست مردم شادند و حسابی پول خرج می‏کنند که اداره کسب کار عمل سختی نبود چون هم چریک‏ها هم غول‏ها سرشان به مشتریان گرم بود، آنقدر که حتی متوجه آمدن رقبای تازه وارد هم نمی‏شدند در این دوران فاتحان علاوه بر سرگرم بودن با مشتریان خود مشتریان رقبا را نیز زیر نظر داشتند.
اما چون فروش در زمان رونق بالا بود و مردم هم از اکثر کالاهای جدید که به درد بخور بود استقبال می‏کردند شرکت‏ها  زیاد، درگیر رقابت‏های سنگین و پرخرج نمی‏شدند و با خود می‏گفتند یک سفر ه ای پهن است دیگر... در این دوران فاتحان می‏دانستند که اوضاع همیشه این طوری نیست و باید برای زمستان کسب و کار آماده بود فاتحان با این که ایام رونق بود مدام هزینه‏ها را کاهش می‏دادند و مدام سعی می کردند که تا می‏توانند کمتر خرج کنند و بیشتر تولید کنند اما بقیه به همان میزان که در آمد بالا می رفت خرج خود را نیز بالا می‏بردند و نمی‏دانستند که اگر روزی ورق برگشت چطور  با شرایط بسازند؟ و همین هم شد
ورق برگشت و چنان رکودی از راه رسید که دیگر پول به جان مردم بند شده بود و به راحتی برای جنس‏های پرزرق و برق خرجش نمی‏کردند هم غول‏ها شوکه شده بودند هم چریک‏ها یکی یکی از سنگر بیرون می‏آمدند و اسلحه خود را می‏انداختند و تسلیم می‏شدند.
اما فاتحان این فصل رکود را فرصتی برای رشد و نفوذ  در بازار  می دانستند اما چطوری؟ فاتحان می‏دانستند که چون رکود از راه برسد شرکتهایی که خرج و برجشان زیاد است دستپاچه می‏شوند و به صورت یکنو اخت همه هزینه ها ائم از حقوق کارکنان، پاداش‏ها‌، توسعه و  طراحی محصولات جدید‌، تبلیغات تا بازاریابی را کم می‏کنند. همین کاهش یکنواخت هزینه‏ها آنها را در وضعیت بدتر ی قرار می‏دهد، در نهایت هم مکانیزم بازار آنها را بصورت اتوماتیک کنار می‏زند. ولی فاتحان ،تازه عرصه را مناسب برای جولان دادن می‏دانستند آنها در ایام رونق تمرین کرده بودند و می‏دانستند که باید هزینه‏های زائد را کم کرد ولی اصلاً نباید طراحی و عرضه کالاهای جدید را کاهش داد ،بلکه باید شکل آن را تغییر داد. آنها می‏دانستند که باید تبلیغات کم خرج‏تر انتخاب کنند اما هیچ وقت تبلیغات را  قطع نمی‏کردند. این زمان برای آنها بهترین بود تا در دورانی که همه در لاک خود خزیده‏اند به میدان بیایند و مشتریان را به چنگ بگیرند این شرکت‏ها از این زمان استفاده کرده و نیروهای زبده شرکت‏های دیگر را که در پی تعدیل یا نارضایتی بیرون آمده بودند جذب کردند آنها دست از ساختن محصولات جدید بر نداشتند بلکه مداوماً با خلاقیت نیازهای گران مردم را ارزانتر پاسخ دادند و پاسخ آن را هم با استقبال مشتریان گرفتند
فاتحان محیط شناس بودند
 فاتحان در اکثر موارد  از بازارهایی که به آن نفوذ می‏کنند نتیجه می‏گیرند. آن ها حسابی به جمله جهانی بیاندیش و منطقه‏ای عمل کن حواسشان هست برای همین هم در هر منطقه با چهره‏ای جدید ظاهر می‏شوند. این شرکت‏ها با صد جلوه می‏آیند که شما آنها را با صد دیده نگاه کنید یعنی اینکه محیط‏‌، رفتارهای محیطی‌، رفتارهای اجتماعی ، محله، کشور‌، دین و فرهنگ شما برایشان مهم است. مثلاً مک دونالد در کشورهای عربی افطاری ماه رمضان عرضه می کند یا خودروهای تولیدی تویوتا برای مناطق گرمسیر و سردسیر با هم فرق می‏‏ کند چون فاتحان می‏دانند که نیازهای هر منطقه با منطقه دیگر  تفاوت دارد و نمی‏شود برای همه یک نسخه پیچید چون یکی را شفا می‏دهد یکی را می‏کشد. فاتحان پس از اینکه به منطقه شما وارد می‏شوند رفتار شما ، عقایدتان را‌، ایده ‏آل‏هایتان و مناسبت‏های شما را در نظر می‏گیرند و از دل آن فرصت‏های پرسود برای خود ایجاد می‏کنند مثلاً آنها می‏دانند که ما ایرانی‏ها ایامی به نام عید نوروز یا تاسوعا و عاشورا داریم و در آن زمان‏ها چه چیزهایی لازم داریم که خودمان هم نمی‏دانیم اما آنها می‏دانند و برای ما تولید می‏کنند و به همین راحتی بازار منطقه ما را فتح می‏کنند.
 
فاتحان آدم شناسند
فاتحان عقیده دارند ما برای آدمیزاد تولید می‏کنیم آدمی که معجونی از حس‏های مختلف است و در هر لحظه‏ی رفتار او فرق می‏کند آنها می‏دانند که آدمهای این زمان:
1- زیبادوست هستند 2-  بانکداری الکترونیک، اینترنتی کردن کارهای اداری‌، غذاهای آماده و نیمه آماده 3- ماشین‏ها و هواپیماهای پرسرعت که هر روز پرسرعت‏تر می‏شوند ، اینترنت‏های پرسرعت و پست‏های پرسرعت 4- انواع لباس‏های شیک مارک دار‌،ا دکلن‏های مختلف، خانه‏های لوکس و خودروهای فانتزی موبایل‏های خوش رنگ 5- انواع کامپیوترها و نرم افزارها و دستگاههای اتوماتیک 6- عایق‏های صوتی موتورهای صحرایی‌، خانه‏های ویلایی و خارج شهر، موسیقی ‏های لایت‌، شرکتهای ارائه خدمات امنیتی‌، دزدگیر و وسایل ضدسرقت 7- انواع پارکها، سینماهای، دفاتر گردشگری، شهربازی‏ها‌، بازی‏های کامپیوتری مناطق توریستی لب ساحل 8- سایت‏های اجتماعی و شبکه‏های اجتماعی اینترنتی، برنامه‏ها و جشنهای اجتماعی (مثل جشن کوچه در اسپانیا) کلوپ‏های تخصصی مثل  کلاس‏های مدیتیشن و فن بیان و ....
ولی شکست خورده‏ها این کار را یا بلد نبودند یا به سرعت فاتحان انجام نمی‏دادند.
 
فاتحان دشمن شناس بودند
در هر بازاری اگر شما رقیب نداشته باشید دیگر شما، پادشاه هستید نه مشتری ولی هر چه می‏گذرد بساط انحصار و انحصار طلب‏ها بیشتر جمع می‏شود بنابر این شما مجبورید هر صنفی با یک دو جین رقیب کوچک و بزرگ دائماً کل کل کنید برای همین هم کاتلر می‏گوید «که بجای برنامه بازاریابی برنامه‏ی جنگ بنویسید». اما فاتحان بازار می‏دانند که چطور باید مشتریان رقبا را از آن خود کنند فاتحان همیشه محصولات رقیب را آنالیز می‏کنند اقدامات تبلیغاتی‌، بازاریابی، جنس و تنوع مشتریان رقیب، خریدها، تأمین کنندگان رقیب، رضایت مشتریان، کیفیت کالاها و قیمت آنها را زیرنظر می‏گیرند و تا می‏توانند از رقیب اطلاعات بدست می‏آورند. بعد از جمع کردن این اطلاعات با کمک تحلیل گران خبره نقاط قوت و حرکات احتمالی آن را شناسایی می‏کنند و بعد در اجرا این نکته‏ها را لحاظ می‏کنند.
برای همین هم معمولاً  فاتحان غافلگیر می‏شوند چون دست رقیب را خوب خوانده‏اند و می‏دانند چه وقت چه چیزی درست کنند که رقبا در کوتاه مدت نتوانند برای آنها خطر جدی به حساب آیند. همچنین به خواسته‏های مشتری رقیب نیز خوب واقفند و می‏دانند که رقیب چه جاهایی خدمات بدی دارد و می‏توان مشتریانش را بُر زد البته خیلی اوقات هم فاتحان مصلحت را در عقب نشینی دانسته‏اند و وارد رقابت‏های باخت باخت نشده اند چون هدف از تجارت را سود می‏دانند نه رقابت البته الان کمتر شاهد جنگهای قیمتی هستیم و شرکت‏ها با افکار جدید با هم می‏جنگند. اساساً رقابت از طریق  قیمت را راهکار آخری می‏دانند و رقابت از لحاظ کیفیت را نیز پرهزینه می‏دانند اما باب رقابت از طریق خلاقیت را خیلی می‏پسندند و بیشتر بردهایی که حاصل کرده‏اند از خلاقیت بوده فاتحان می‏دانند که عملی کردن آرزوهای مشتریان، مشتریان رقیب را هم به سمت شما می‏کشد. فاتحان  هیچ وقت خود را صرف جنگ لجبازانه با شرکتی خاص نمی‏کنند مگر آن که آن شرکت واقعاً تهدید جدی برای بقای آنها باشد. اکثر  فاتحان کل مشتریان یک صنف را می خواهند نه یک رقیب را چون فاتحان دیدی گسترده دارند و به هدف ‏های کوچک بسنده نمی‏کنند. بلکه همه را می‏خواهند درست مثل اسکندر که همه دنیا را فتح کرده بود اما باز هم بیشتر می خواست.  فاتحان هیچ وقت به سهمی مشخص بسنده نمی‏کنند چون می‏دانند روزی که این کار را انجام دهند سهم آنها کم و کمتر می‏شود در تاریخ هم هر امپراطوری که به قلمروی خاصی بسنده کرده نتوانست از تجزیه قلمروش جلوگیری کند برای همین هم هست که یک فاتح باید فتح کند و بعد از آن با فتوحات دیگر آن را حفظ کند نه با دفاع از سهم فعلی.
 
فاتحان آینده شناس بودند
هیچ کدام از فاتحان درست مثل ما آینده را ندیده بودند ولی چرا وقتی آینده می‏شود آنها را می‏بینیم که بالا رفته‏اند و ما عقب مانده‏ایم مثلاً چه کسی 12 سال پیش فکر می‏کرد که به سایتی مثل گوگل احتیاج داریم شاید به عقل جن هم نمی‏رسید ولی دیدیم که 2 تا جوان بیست – سی سا له بزرگترین موتور جستجوی دنیا را ساختند که اصلاً بدون آن کارمان لنگ است آن دو هم مثل ما از آینده خبر نداشتند ولی چی شد که این تا این حد جلوتر از ما پیشروی کردند تا 6 سال پیش کی  فکر می‏کرد که می‏شود بستنی را با لیوان و نی (آیس پک) به مردم فروخت یا کسی فکر می‏کرد دستگاهی برای صاف کردن موها (اتوی مو) وجود داشته باشد.
ما یک سری احتیاجات پنهان داریم که در ضمیر ناخودآگاه همه ما وجود دارد اما از آن بی خبریم و در آینده با بیشتر شدن فهم مان کم کم متوجه آن نیاز‏ها می‏شویم و به دنبال رفع آن می‏رویم ولی فرق ما در همین جاست فاتحان زودتر و گاهی اوقات خیلی زودتر نیازهای پنهان نهفته در ضمیر ناخودآگاه را کشف می‏کنند و به مامی فروشند برای همین هم هست که می‏گویم فاتحان آینده شناسند .


http://servatzai.persianblog.ir/post/657