.تصویر برند و باورهای مصرف کننده

[News]

تصویر برند و باورهای مصرف کننده

سیدعلیرضاموسوی مهنوش قائدی علیرضا انوری ماهنامه تدبیر
 
برخی از مفاهیم اصولی مارا یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یکمصرف کننده، محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. مصرف کنندگان در مورد ویژگی هاو آنچه که مورد توجه قرار می دهند، متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنندکه به نیازهای خاص آنها مربوط است.
چکیده برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایندارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده، محصول دارای مجموعه ایاز ویژگی هاست. مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند،متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است.مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلفیک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصولبا نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود. (کاتلروآرمسترانگ،1383،238) نگرش و باور، به نوبه خود، بر رفتار خریدار اثر می گذارند. نگرش جنبهتوصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوعیا یک عقیده را مشخص می سازد. تصویر نام و نشان تجاری (تصویر محصول) با نام و نشانتجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح،علامت، نشانه، نماد، طرح، یا ترکیبی از این ها که به منظور شناساندن محصولات وخدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت هایرقیب استفاده می شوند.(کاتلر، 1383،140-139
 
مقدمهبرای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول(brand image) ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسیقرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب،سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباً درباره هر چیزی، نگرش خاص دارند. انسان براینوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است کهبه زحمت می توان از عهده آنها برآمد (کاتلروآرمسترانگ، 1383، 231-230). باورهایمصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایان گر شناخت و استنباط هاییکه یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آن ها دارد،هستند. پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات، مردم، شرکت ها و چیزهایی که مردمنسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی ها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده وپیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حالامکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبقنباشد
مروریبر مفاهیم تصویر محصولاولین بار گاردنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر محصول رادر مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف ازجمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویرمحصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفتهاست. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیویداگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاریرا در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد کهاین مفهوم، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشانمی دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد.این تفاوت ها شامل
نامهایی که برای این پدیده آورده شده استیک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است اجزاء تصویر محصولابزار اندازه گیری آنابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن
رینولد و گوتمن (1984)، معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (1986) به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود
داندوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرحکرده اندتصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی میشود تصویر محصول یکفرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل میگیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد تصویر محصول یکعامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسببازاریابی شکل می گیرد  در جایی که تصویرمحصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیتاست
هدفبازاریابی،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذبکند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشتهباشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوعباشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر میکنند در باره شرکت و محصول شما می دانند. این تصاویر می توانند از طریق راه هایزیر به ذهن وارد شوند از طریق تبلیغات ازطریق تجربه محصول ازطریق عکس العملهای مردم، پس از استفاده از آن محصولات ازطریق آنچه درباره آن شرکت ها خوانده و شنیده ایم ازطریق رقبای آنها
مصرفکننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یکمحصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول بانام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود.(کاتلروآرمسترانگ
تصویریعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن محصولرا در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاریچیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خودمحصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود. به تعبیر دیگرتبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (اگیلوی، 1382، 20
راجاکوپال(2002) تحقیقی تحت عنوان تأثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتریانجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند،زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند. علاوه بر عوامل روان شناختی،مارکهای تجاری می توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند.مارک های تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقایدآنان را تحت تأثیر قرار دهند. مارک های تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامتها، طرح ها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزهامی توانند برخی تولیدات شرکت ها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر این ها عنصرسازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد، شخصیت است
درمورد مارک های خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارک ها اغلب بر اساس ویژگی هایمشترک، انتخاب می شوند. گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازارخانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است کههویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاقمصرف کننده را به خرید تقویت می کند
تحقیقراجیوباترا (2004) تحت عنوان تأثیر موقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجامشده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قراردادهاست. به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری ازبازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونهنتیجه گیری می کند که آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیت های خرید و مصرفمحصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی های تبلیغاتی بایستی بهگونه ای باشد که تصویر ذهنی مصرف کننده را تقویت کند
ویکتورفلچر(2005) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کنندهروی ویژگی هایی مانند قیمت،کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالاست، در حالی کهتحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنینمعتقد بود که مارک تأثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت
رابمکویین (2005) معتقد است که نام تجاری می تواند به عنوان نقش موثری را درفرایندبررسی، تشخیص و انتخاب مصرف کننده داشته باشد
اندازهگیری تصویر محصولدر طول چند دهه گذشته، از ابزار و روش های مختلف برایاندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز،(1968) فراوانی اجزایتصویر محصول را اندازه گیری کردند در روش آنها داده ها جمع آوری، کدگذاری، تجزیه وتحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصولنشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد مارک تجاری را اندازه گیری کردند.این ابعاد شامل: تصویر مارک تجاری در حالت های رقابتی، نقاط ایده آل مصرف کننده،تصاویر آگهی های تبلیغاتی از مارک تجاری، مشخص و آشکار بودن، واضح و دقیق بودن دربرابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بودبویوین (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصولکه شامل جمع آوری، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد
بولمر(1984)، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تأکید دارد. او روی این فرضکه تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تأکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، میتواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادر است که تصویر را خلق کند و این به وسیلهتجربه های مصرف کننده برانگیخته شده است. وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیتدارد، مصرف کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیلهفعالیت های بازاریابی حدس زده می شود
انواعتصویربسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شدهای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکیاز همان ترفندهایی است که بازاریابان می کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیرقابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی،نه تنها می توان با روش منطقی، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن بهآن، به این شکل، امری اساسی است. برای انجام آن، شما باید به شکل عملی فکر کنید.باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفادهاز آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد،بسازید.پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از
تصویرعلامت تجاریرنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکلمی دهند. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمانساخته شوند. آنها بانکی تشکیل می دهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید ویا محصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاریدر طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریانفعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد
تصویرمحصولاین تصویر، به ویژگی های واقعی محصول بر می گردد. به طورخلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد
تصویرتداعی کنندهتداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرفکننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائقما همان علائق شماست و ضمناً، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه مندباشید.» این، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خریدمحصولتان ارائه می دهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند،اما تصویر تداعی کننده، نظیر دیگر عناصر بازاریابی، باید مد نظر گرفته شود و زمینهتدوین راهبرد قرار گیرد. درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نامتجاری همخوانی نداشته باشد
تصویراستفاده کنندهتصویر استفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم،محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند. در اینجا، هدف این است که مصرفکنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند: « بله، کسانی که در آن آگهیهای تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند، شبیه من هستند. من آنها را دوست دارم وکسانی که من آنهارا دوست دارم، شبیه خودم هستند. اگر آنان از آن محصول یا خدمتاستفاده می کنند، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم».به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل، افرادمسنی را نشان می دهند که در حال شنا،قایقرانی و شادمانی هستند
تصویراستفادهمحصول چگونه است و چگونه مصرف می شود؟ در یک کافه سرپایی؟در یک خانه؟ در یک رستوران؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود؟ چیست و چگونهاستفاده می شود؟ و آیا من می توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم؟ بسته بهمخاطب، تنوع فوق العاده ای در «تصویر استفاده» وجود دارد. تصاویر مختلف، در مکانهای مختلف عمل می کنند. بنابراین، نمی توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همهجا مربوط شود. ترکیب مناسب این عناصر تصویری، همانی است که عملاً تصویر یک نامتجاری را می آفریند. در فراگرد تبلیغات، باید هر یک از ضعف ها و قوت های یکایکعناصر تصویری، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصربرخوردار است، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود، به نحوی که حداکثر بهره برداریاز آنها صورت گیرد
نکتهمهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان، بالاخره از شرکت ومحصول شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یاخیر. بسته بندی، محلهای توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهندو تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویرخواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر خواهد گذاشت
تصویرذهنیذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است کههمگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگریاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال وموجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم. شنیدن کلمه ای نظیر «اتومبیل» و یادیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد. فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکیاست که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمه « اتومبیل»قرار دارد فعال می سازد. (ساترلند، 1383، 270
قبلاز آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید، باید بدانید چه افکار وتداعی هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر، توجه به موارد زیر بسیارمهم است کدام صفات در ذهنمردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟ کدام صفات،شرکت مارا از دیگر شرکت ها متمایز می کند؟
اولینگام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می کنند. اینتداعی ها می توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند. با این حال،آنها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفاتتصویری ذهنی تأکید کند. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند، به چه چیز فکر میکنند؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبیدرباره اینکه مردم فکر می کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است، از آنان کرد.نگرش های مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، شهروند با مسئولیتگروهی، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت میتواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که میخواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می رسد و تأیید می کند که بر پایه این تصویرمی تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند. (همانمنبع، 1383، 257-256
موقعیت تصویر یک نام تجاری، برداشتی است کلی از آنچه مردم دربارهیک محصول یا خدمت دارند. موقعیت، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند درباره آننام تجاری فکر و احساس کنند
معنااین واقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگیمنتشر شونده» کار می کند، معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد،معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع، این امر تمامیاساس لازم را برای معانی چیزها، شامل معانی نام های تجاری فراهم می آورد
نتیجهگیریچگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری، یک محصول و یا یک خدمتبستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد. این امر به نوبه خود بستگی بهچارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجاربما سرچشمه می گیرد. درست همان گونه که برای نام های تجاری یک دستور کار ذهنی وجوددارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می کنیم، برای صفات نیز یک دستورکار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می کنیم. تحت شرایططبیعی، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نامتجاری متمرکز می شود. با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات، ممکناست ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند. از کلمات و تصاویر می توان برای برجستهتر کردن صفات مثبت استفاده کرد؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه درباره نام تجاریفکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک نام تجارییکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخابو خرید ما از آن مارک خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید وعرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها راتغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمان ها کوشیده اند باهزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیدهاند
شایدبارزترین مهارت بازاریاب حرفه ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجودآورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاریمی تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه های مختلف می تواند به خریدار کمککند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند،شناسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد، خوب میداند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهندبود. همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می شود که می توان بر اساس آن درباره ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشان تجاری شرکت فروشنده باعث می شود که ویژگیهای منحصر به فرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر این صورتشرکت های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این، نام ونشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم بندی کند
منابعمقاله اگیلوی، دیوید،رازهای تبلیغات، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر، تهران، انتشارات مبلغان،1382 تراوت، جک، تمایزیا نابودی، ترجمه میر احمد امیر شاهی، انتشارات فرا 1384  رایز، ال، رایز،لورا،22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری، ترجمه منیژه بهزاد، تهران، انتشاراتسیته،1381زیمن، سرجیو، پایان عصر بازاریابی سنتی، ترجمه سیناقربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، 1384 ساترلند، ماکس،تبلیغات تجاری وذهن مصرف کننده،ترجمه سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان،1383 کاتلر، فیلیپ،آرمسترانگ،گری،اصول بازاریابی.ترجمه علی پارسیان، تهران، نشر ادبستان، 1383کاتلر، فیلیپ، کاتلر در مدیریت بازا ر، ترجمه عبدالرضارضایی نژاد، تهران، انتشارات فرا، 1383


http://servatzai.persianblog.ir/post/534