ژیلت

[dehkadeh ali]

ارزان‌ترین و موثرترین شیوه تبلیغات در ژیلت

در سال ۱۸۹۵یک بازرگان آمریکایی به نام «کینگ کمپ ژیلت» (KING CAMP GILLETTE) ایده تیغ یکبار مصرف را ارائه کرد و ۶ سال بعد را صرف تبلیغ آن و تشویق سرمایه‌گذاران و سازندگان اجناس برای عملی شدن ساخته شدن آن کرد. سپس ژیلت با همکاری مهندسی از MIT و مکانیکی به نام ویلیام نیکرسون، گروهی را در بوستون ماساچوست تشکیل دادند تا به تولید این تیغ‌ها بپردازند. در حالی که در سال ۱۹۰۳ تعداد بسیار ناچیز 51 عدد تیغ صورت‌تراشی ژیلت به فروش رسیده بود، در سال 1904 ژیلت اولین حق امتیاز ریش‌تراش در آمریکا را کسب کرد و فروش شرکت تا مرز نود هزار ریش‌تراش و 123 هزار تیغ بالا رفت. در سال ۱۹۰۵ ژیلت شعبه‌ای در لندن باز کرد و این خبر بین مردم پخش شد که ریش‌تراش جدید ژیلت بسیار ایمن است و صورت را نمی‌برد.

در پی این خبر، یکی از بزرگ‌ترین پدیده‌های نشر دهان به‌دهان اخبار به وجود آمد و در نتیجه نمودار تقاضا برای ژیلت به صورت غیر قابل باوری بالا رفت. در آن سال ژیلت بیش از 250 هزار ریش‌تراش و میلیون‌ها تیغ فروخت. درک علت چنین رشد غیرعادی در فروش چندان دشوار نیست. ژیلت پدیده‌ای به نام ریش‌تراش را اختراع نکرد، بلکه یک کالای کاملا جدید ارائه کرد و بازار را متحول ساخت. کالایی که همه آقایان می‌توانند هر روزه از آن استفاده کنند و این یعنی یک پیشرفت قطعی و مشخص در محصولی که در گذشته وجود داشته است.

در سال 1908 آنها کارخانه‌هایی در آمریکا، کانادا، فرانسه، انگلیس و آلمان تاسیس کردند و فروش ژیلت باز هم بالاتر رفت. در سال‌های ۱۹۱۴ تا ۱۹۱۸ که جنگ جهانی اول در جریان بود، ژیلت قراردادی با نیروهای مسلح آمریکا منعقد کرد که براساس آن باید برای همه افراد تحت خدمت ارتش، تیغ ژیلت فراهم می‌کرد. این قرارداد موفقیت زیادی برای این شرکت فراهم آورد و بیش از سه میلیون نفر از افراد ارتش آمریکا از ریش‌تراش‌های ژیلت استفاده می‌کردند. یک تبلیغ زنانه در سال ۱۹۱۵ در مجله Harper’s Bazaar بانوان را تشویق کرد که از ژیلت استفاده کنند و ژیلت بلافاصله اولین تیغ مخصوص بانوان را با نام می‌لیدی دکولته (Milady Decolletee) ارائه کرد. فروش همچنان به رشد صعودی خود ادامه می‌داد و شرکت سالانه هفت میلیون ریش‌تراش می‌فروخت. کینگ کمپ بسیار مشهور شده بود و عمده شهرتش به دلیل عکسش بود که روی جعبه‌های تیغ و ریش‌تراش چاپ می‌شد. به طوری که در کشورهای غیر انگلیسی زبان، مردم مارک ژیلت را از ظاهر آن تشخیص می‌دادند. وی پس از موفقیت بزرگش به کالیفرنیا رفت تا در آنجا به تئوری پردازی اجتماعی خود بپردازد و باقی عمر خود را تا سال 1932 در آنجا گذراند و در همان جا درگذشت.

در طول قرن بیستم، ژیلت آنچنان گسترش یافت که به یک نام تجاری برتر جهانی تبدیل شد. شرکت در سال 1953 کف ریش‌تراشی را عرضه کرد که از دید اکثر نظریه‌پردازان اقتصادی، بهترین گسترش خطی یک نام تجاری بود، زیرا به همراه کالای اصلی استفاده می‌شد. ریش‌تراش با تیغه دولبه در سال 1971 با نام «ترک 2» (trac II) به بازار آمد و نوع سه لبه آن که «مک‌تری» (Mach 3) نام داشت در سال 1988 تولید شد که هنوز هم پرفروش‌ترین محصول ژیلت است. ژیلت در سال‌های بعد تعداد زیادی از شرکت‌های مرتبط از جمله براون، اورال بی، واترمن و پارکر را خریداری کرد و در سال 1996 نیز یک قرارداد بزرگ مشارکتی با شرکت دوراسل منعقد کرد.

میل معرفی محصولات گران‌تر به بازار، هرکدام با ادعای بهترین بودن در نوع خود، ژیلت را به سمت ادعاهای بحث‌برانگیز کشانده است. در سال 2005 یک نظریه مبنی بر اینکه ادعاهای ژیلت بی اساس و نادرست هستند و شرکت در تبلیغات خود اغراق می‌کند، مطرح شد. هر بار که آقایان، مخاطب تبلیغاتی ژیلت هستند، شرکت بر ارزش‌های مردانه نام تجاری خود تکیه می‌کند. تیغ‌های ژیلت نماد مردانگی است و شعار تبلیغاتی آن یعنی «بهترین برای یک مرد» کیفیت و مردانه بودن کالا را در چهار کلمه خلاصه کرده است.

ژیلت به تازگی توسط شرکت «پروکتر و گمبل» خریداری شده که مجموعا 140 هزار کارمند در سراسر جهان دارد و در سال گذشته میلادی درآمدی بالغ بر 80 میلیارد دلار داشته است. ژیلت بر اساس این باور شکل گرفت که «همیشه راه بهتری برای ریش‌تراشیدن هست و ما آن را پیدا خواهیم کرد.» و آلفرد زاین، مدیرعامل سابق ژیلت می‌گوید: «محصول خوب نتیجه تحقیق و بازاریابی است و محصول عالی نتیجه پیشرفت و بهینه‌سازی.» و ژیلت به درستی بر این قضیه واقف است و در تولید محصولات محبوب و نوآور بسیار خوب عمل کرده و طرفداران بسیاری دارد.