طراحی مجانی!

[mohammadshamosi]

نگاهی به معضلات گرافیک تبلیغاتی و تبلیغات

هنر گرافیک با برخورداری توامان از دو وجه بارز خود می تواند رسالتش را به انجام برساند: ۱ وجه هنری ۲ وجه رسانه ای یک پیام تبلیغاتی که محصول مکالمات، اندیشه ها و ملاحظات متعدد و پیچیده ای است، تنها بر دو بال «هنر» و «رسانه» می تواند جامعه هدف را متوجه خود سازد. علاوه بر دو وجه یاد شده، هنر گرافیک به طور کلی سه گونه مختلف دارد:

۱) گرافیک هنری (مولف) Graphic Art

۲) گرافیک تبلیغاتی (طراحی گرافیک) Graphic Design

۳) گرافیک خبری News Graphic که شامل دو عرصه متفاوت «رسانه های چاپی» و «رسانه های تلویزیونی» است.

(واژه Graphic Design به دو گونه گرافیک تبلیغاتی و خبری نیز اطلاق می شود) از قابلیت های متعدد گرافیک، بسته به نوع پیام، می توان بهره برداری های بسیار کرد. برای مثال، پدیده های فرهنگی از قبیل برگزاری یک جشنواره سینمایی، فستیوال موسیقی، یک جشنواره مطبوعاتی یا جشن کتاب، باغ آرایی، اکران تئاتر و یا برپایی یک نمایشگاه نقاشی را از طریق «گرافیک هنری» (Graphic Art) می توان به پیام تبدیل و به مخاطبان ارسال کرد.

در سازوکارهای یک اثر گرافیکی که جنبه های هنرمندانه یا Artistic در آن غالب است، زیبایی شناسی و قواعد استه تیک نقش نخست را برعهده دارد. یعنی همه عناصر طرح در استخدام زیبایی قرار می گیرند. به بیان واضح تر، همه چیز به گونه ای در کار می آید که نه فقط نگاه مخاطب را، بلکه دل او را نیز برباید.

اما در گرافیک تبلیغاتی، با اینکه عامل زیبایی نیز از ارکان اثر به حساب می آید، لذا همه عناصر تصویر، اعم از سنگ، خط، عکس و ... به گونه ای سازماندهی می شوند که نگاه مخاطب را بتوان تصرف کرد. در این ژانر از هنر گرافیک، همه ترفندها و جذابیت های رنگ، صدا، متن، تصویر، حرکت و ... آنچنان در کار می شوند که تو گمان کنی دل باخته ای، در حالی که نگاهت را افسون کرده اند.

گرافیک تبلیغاتی ممکن است یک «همبرگر» یا «نوشیدنی» آنچنان به طرز غلوآمیزی ترکیب اثر را تحت الشعاع خود قرار دهد که بیننده نتواند چشم از آن بردارد ... تا به هر طریق ممکن گردن او را چرخانده و به سمت خود متمایل کند! یک اثر گرافیک تبلیغاتی، به محض توفیق در جلب نگاه مخاطب رسالت رسانه ای خود را به سرانجام رسانده و بیش از این لزومی ندارد که این رسالت را الزاما با بکارگیری همه قواعد زیبایی شناسی تکمیل کند چرا که ممکن است وجه استه تیک تبلیغ بر وجه رسانه ای آن غلبه کند و این امر به دور از هدف گذاری تبلیغی و به نوعی شاید بتوان گفت در غلتیدن به «حشو زائد» است و حشو زائد نیز از تمهیدات دشواری است که به علت سهل و ممتنع بودن ذاتی اش، حتی در دست شاعران و نویسندگان و گاه کارگردانان سینما، همواره درست و موثر از آب درنمی آید، هرچند که در ادبیات تبلیغاتی یا «اسلوگان» slogan، حشو زائد کاربرد بسیار دارد اما در ساختار تصویری کمتر دیده می شود زیرا آن کس که با بیان دوپهلو، یا عنصر «تکرار غیر ضرور» که ازجمله لوازم بهره برداری از «حشو زائد» است، اندکی آشنا باشد، می داند که این تمهید، زمانی به اسلحه ای کارآمد تبدیل می شود که نویسنده، طراح یا کارگردان از سواد بالایی برخوردار باشد.

مراد از سواد بالا، در اینجا به معنای برخورداری از حداقل دانش در عرصه هایی مانند مفاهیم فلسفی، بیان استعاری، بیان های مبهم شعری و هنری، آشنایی با مکاتب ادبی، فلسفی و هنری، مطالعات تاریخی و اجتماعی است ... و اینها امور پیچیده و ظریفی هستند که تا در شخص درونی نشوند به سواد او تبدیل نشده و در تصمیمات حرفه ای او نیز موثر واقع نمی شوند. می خواهم بگویم این امور پیچیده اما ضروری در حد پیش نیاز برای تصدی مقام هایی همچون ریاست روابط عمومی، مدیر تبلیغات، مدیر هنری و ... باید در نظر گرفته شوند.

گرافیک به مثابه یک ابزار نیرومند در انتقال مفاهیم تبلیغاتی به وفور و به دفعات بی شمار مورد استفاده نیروهای «روابط عمومی» و «تبلیغات» قرار می گیرد زیرا که طراحی فعالیتی است برای حل مشکل، وسیله ای برای روشن ساختن معنا، ترکیب معناهای مختلف و دراماتیزه کردن هر کلمه، هر تصویر، هر فرآورده و هر رویداد.

طراحی گرافیک بیش از عرصه های کاربردی دیگر مثل معماری یا طراحی صنعتی، در معرض داوری های گوناگون قرار دارد. از این رو است که باید به تعریف درست آنچه که بر زبان می رانیم آگاه باشیم. هنگامی که به «گرافیک هنری» یا «گرافیک آرت» اشاره می کنیم باید بدانیم که اینگونه از بیان گرافیکی، حاصل عرق ریزان روح هنرمند بوده و در بسیاری مواقع آن را «گرافیک مولف» نیز قلمداد می کنند. عرق ریزان روح برای ثبت علائم و ترسیم تصاویری بدیع برای اینکه روح زمانه را در قالب رنگ ها، واژه ها و خطوط متجلی سازد گرافیک هنری با ارتقای سطح سلیقه عمومی، رسالت شاق و شورانگیز پروژه «سلیقه سازی» را نیز بر دوش می کشد.

«گرافیک تبلیغاتی» اما اغلب از سلیقه عمومی تبعیت می کند. اولین حلقه از نشانه های مربوط به سلیقه عمومی را می توان در سلیقه محدود «مدیران» جست وجو کرد.

در چانه زنی های حرفه ای، هرگاه که سلیقه گرافیست غلبه می کند، فرصتی فراهم می شود تا او در دل یک کار تبلیغاتی، به سلیقه مخاطبان تلنگری هوشیارانه بزند اما دشواری کار در حیطه تبلیغات برای طراحان گرافیک از آنجا ناشی می شود که مدیران یا سفارش دهندگان اکثرا خود را شاهین ترازوی ذائقه و سلیقه عام می پندارند. با دقت در چنین اموری است که به یک پدیده غیرگرافیکی آگاه می شویم. به این معنا که در گرافیک تبلیغاتی و خبری، معمولا «مواد غیر گرافیکی» خیلی زیادتر از آنچه که به نظر می رسد، در کار موثر واقع می شوند.

می خواهم بگویم تمرکز بر این مواد غیرگرافیکی و تفکیک آنها از گرافیک تبلیغاتی، امری است که محیط تبلیغاتی و گرافیک ما سخت به آن نیازمند است. آگاهی از چنین مرزبندی هایی موجب می شود تا به ظرفیت پذیرش، قدرت بیان و معادل یابی بصری که در ذات هنر گرافیک نهفته و درجات آن را خلاقیت هنرمند تعیین می کند، بیشتر آگاه شویم.

«مواد غیرگرافیکی» شامل کلیه معانی و مفاهیم مجازی، سلیقه ای، ملاحظات حقوقی، عرفی، فرهنگی و گاه اقتصادی است. دسترسی به شرح سفارش برخی ادارات دولتی یا شرکت های صنعتی و غیره، گواه بسیار مستند و واقع بینانه ای از تاثیر «مواد غیرگرافیکی» بر طراحی گرافیک را نشان می دهد.

البته و به ناگزیر، دخالت و رعایت «مواد غیرگرافیکی» جزء لاینفک گرافیک تبلیغاتی است. «مواد غیر گرافیکی» نه از اقتضائات هنر گرافیک، که از ضروریات «سفارش» محسوب می شود اما وقتی که تعدد و تنوع و تکثر و تناقض «مواد غیر گرافیکی» سر به جاهایی می کشاند که به یک امر «مانع الجمع» تبدیل می شود، تکلیف آن گرافیک موهومی که می تواند پاسخگوی چنین سفارشاتی باشد، از پیش روشن است.

محدودیت زمان، محدودیت رنگ، کیفیت چاپ و کاغذ، ازجمله قابل فهم ترین موارد غیر ترافیکی هستند که ممکن است هر کدام یا همه موارد فوق بر گرافیک تبلیغاتی مترتب شوند اما «شرح سفارش» به تنهایی افشاکننده طرز فکر یا بهتر بگویم انسجام فکری، ادراک فنی یا حتی علم مدیریتی، فرد یا مجموعه ای از افراد است که باید یک «آرم»، «پوستر» یا «بروشور» را به یک گرافیست سفارش دهد.

اما تا اینجا هنوز کار به «گره» و «دست انداز» دچار نگشته. دشواری از جایی شروع می شود که گرافیست نگون بخت بخواهد به هر ترفندی سفارش مربوطه را تبدیل به طراحی کرده و مثلا در قالب یک «نشانه» یا «پوستر» آماده ساخته و به مشتری یا کارفرما تحویل دهد. سیل بنیان کن انواع توقعات ریز و درشت و نکته سنجی های انحرافی و از سر ناآشنایی با کار، بر مشکلات قبلی افزوده شده و منجر به شکل گیری چیزی می شود که هرچه باشد اما قطعا دیگر «گرافیک» یا «تبلیغ» نیست، یعنی اگر هر اثر گرافیکی تنها یک ماموریت به عهده داشته باشد و آن ماموریت، یک ماموریت ارتباطی باشد، در چنین وضعیتی جریان ارتباط دچار پارازیت های تصویری، مفهومی و لکنت بیان می شود.

اما مشکل به همین جا ختم نمی شود. شکل دیگری از مناسبات حرفه ای نیز رایج است و آن مثلثی ساخته شده از: «مشتری»، «شرکت تبلیغاتی» و «آتلیه طراحی» است. در چنین شکلی، بسیار دیده شده است که میانجیگری میان مشتری و آتلیه طراحی «گرافیست ها» برعهده شرکت تبلیغاتی «بازاریاب ها» است. بازایاب در اغلب موارد به مشتری می گوید: ما به ازای پروژه تبلیغاتی که برایتان اجرا می کنیم، هزینه طراحی گرافیک را حساب نمی کنیم... آنها به سفارش دهنده اعلام می کنند که «طراحی» مجانی است!

به این طریق، گرافیک را به صورت یک امر بی اهمیتی که هر آدم خوش سر و زبان و بی تخصص که خود را بازاریاب معرفی می کند، به یک امر بی اهمیت و تحت تسلط نیروی بازاریابی جلوه می دهند.