تبلیغات اثربخش و اثربخشی تبلیغات

[ناصر صادقی]

اگر ما می خواهیم مردم تبلیغ ما را ببینند باید توجه آنها را جلب کنیم. در الگویM5 همانطور که مشخص است باید هدف تبلیغات مشخص شود. در قدم دوم باید بودجه تبلیغات خود را مشخص نماییم. بودجه تبلیغات می تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پیام تبلیغات است و به موازات آن از چه رسانه ای می خواهیم استفاده کنیم. در مرحله آخر باید ارزیابی داشته باشیم. ما میلیون ها تومان هزینه می کنیم، تبلیغی می سازیم و می خواهیم در دیگران تاثیرگذار باشد. دیگران همانطوری برداشت کنند که ما پیام را به آنها ارسال می کنیم. اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بسیار حایز اهمیت است. تبلیغات ما در فروش تاثیر داشته است؟ تاثیر بر روی وجهه سازمان داشته است؟ بر روی ارتباط سازمان با مشتریان تاثیر داشته یا نه؟

با حذف این قسمت در واقع یک مجموعه فعالیت بی نتیجه انجام داده ایم. در بازاریابی توصیه می شود که یکی از بهترین روشها برای غلبه کردن بر رقبا، این است که در ابتدا به خودمان حمله کنیم. یعنی هر فعالیتی انجام می دهیم اثربخشی آن را اندازه گیری کنیم. در این مقاله به شیوه های اثربخشی تبلیغات نمی پردازیم بلکه به این می پردازیم که برای این که یک تبلیغات اثربخش باشد به چه اصولی باید توجه کنیم. این عوامل می تواند چک لیستی باشد که پس از ساخت تبلیغ هر یک از این عوامل بررسی شود و ببینیم که آیا تبلیغ ما واجد این ویژگیها هست یا خیر؟

۱ –اصل سادگی Simplicity Principleتبلیغ باید به راحتی توسط مخاطب درک شود. تبلیغات یک فرایند ارتباطات است. ما یک پیامی می فرستیم، مخاطب باید آن را آنگونه درک کند که ما علاقمندیم. برای این که این اتفاق بیفتد باید تبلیغات دارای سادگی باشد. گفته می شود که ما اگر اطلاعات زیادی برای مخاطب ارسال کنیم، مخاطب به گونه ای رفتار می کند که غالبا عکس آن چیزی است که ما می خواهیم. اگر تمامی افتخارات سازمان خود را در یک پیام تبلیغاتی برای مخاطب بگوییم طبیعتا آن پیام نمی تواند برروی مخاطب اثرگذار باشد. اگر در یک صفحه روزنامه به خاطر هزینه ای که کرده ایم ، تمامی خطوط را پرکنیم یا در یک تبلیغ تلویزیونی از ابتدا تا انتها صحبت کنیم از میزان اثرگذاری کاسته ایم. در تبلیغات چاپی هواپیمای امارات در مجله تایم می بینیم که وسط مجله دوصفحه توسط هواپیمایی امارات خریداری شده، تمامی دو صفحه خالی است و گوشه آن نوشته هواپیمایی امارات. زیرا تبلیغ باید دارای فضای تنفس باشد. نباید تصور کنیم چون قیمت تبلیغات در رسانه ها بالاست باید بیشتر حرف بزنیم و پرگویی کنیم.

باید برای مخاطب فضای تنفسی بگذاریم تا مخاطب بتواند از فضای تنفس استفاده بیشتری بکند. در برخی از بیلبوردهای اتوبانها دیده می شود که تمامی بیلبورد را پر از متن نموده اند. کسی که با سرعت ۱۰۰کیلومتر حرکت می کند با خواندن آن پیام طبیعتا تصادف می کند. تعداد کلمات روی بیلبورد در بسیاری از کشورها توسط قانونگذاران مشخص شده است تا فردی که با سرعت از کنار آن می گذرد دچار حادثه نشود. پیام های تبلیغاتی با لغات روشن و عینی ، معمولا تاثیر بیشتری نسبت به پیام های حاوی اطلاعات انتزاعی بر دریافت کنندگان دارد. اگر اطــلاعات بیش ازحد مشـکل و پیچیده باشد و به شکلی آشفته ونامفهوم ارایه شود ، احتمال کمتری دارد که دریافت کننده پیام آن را بفهمد و متقاعد شود.

رایس و تراوت (Ries&Trout)، معتقدند عرضه بیش از حد اطلاعات منجر به بی نظمی و کاهش توجه می شود و به همین علت مشکل است که توجه کسی را بتوان جلب کرد. در تبلیغ انتخابات عراق موسیقی بسیار ملایم و زیبایی پخش می شود و کلیه مسایلی که باید در انتخابات رعایت شود از جمله مساوات، …. به صورت کارتهایی که روی آن نوشته دارد در صندوق وارد می شود. حال اگر ما برای انتخابات خود بخواهیم تبلیغی بسازیم چه می کنیم؟ ما تصور می کنیم که در پیام تبلیغاتی، باید مانند جارچی های قدیم صحبت های زیادی بکنیم یکی از متخصص های تبلیغات تینا لوری معتقد است حداکثر مواردی که در تبلیغ باید ذکر شود چهار مورد است. اگر بیش از این باشد مخاطب آن را خوب دریافت نمی کند یا به زودی از خاطر مخاطب محو می شود. قانونی در بازاریابی است به نام قانون تمرکز، که می گوید اثرگذارترین مفهوم در بازاریابی داشتن کلمه ای در ذهن مشتریان است. در ذهن مخاطب یک کلمه را وارد کنید. اگر ماشینی را تبلیغ می کنید یا بر سرعت بالای آن مانور دهید یا بر امنیت آن یا بر راحتی یا یک چیز دیگر. اینکه همه مزایای موجود در ماشین را به مخاطب بگوییم در ذهن مخاطب تاثیر کمتری می گذاریم.

۲ –اصل تمایز Differentiation Principleدر تبلیغات هیچ گاه از جمع تبعیت نکنید (Never Follow The Crowd). در تبلیغات ” خواهی نشوی رسوا همرنگ جماعت باش” مفهومی ندارد. در تبلیغات باید حرکتی متفاوت با حرکت رقیب انجام داد. در حال حاضر تبلیغاتی در رادیو پخش می شود که به صورت اسلنگ (Slang) و کلمات محاوره ای است. ابتدا یکی از شرکتهای شامپو این کار را آغاز کرد، بعد شرکت رقیب با استفاده از همان شیوه تبلیغ خود را ساخت و اکنون از سایر صنوف هم از همین روش استفاده می کنند. در تبلیغات تبعیت از دیگران کار قشنگی نیست. در تبلیغات ما دیده شده که یک شرکت تایر تبلیغ طنز ساخته و شرکت دیگر تایر هم از همان تبلیغات طنز استفاده کرده است. یک شرکت چای از یک شخصیت طنز استفاده کرده، تولیدکننده دیگر چای هم از همان فرد استفاده می کند.

این کار در تبلیغات، کار حرفه ای نیست. اگر رقیب شما یک تبلیغی ساخته که خیلی مردم پسند است و جذاب است، به شرکت سازنده تبلیغات بگویید که تبلیغی متفاوت با آن برای شما بسازد و این را یک قانون بدانید. یک توصیه بازاریابی است که در یک دعوا که همه چاقو به دست هستند کسی که یک هفت تیر دارد برنده است. تمایز بسیار خوب است. قانون بازاریابی می گوید اول بودن بهتر از بهتر بودن است. کسانی اول هستند که تمایز ایجاد کرده اند. ما می دانیم که بلندترین قله ایران دماوند است ولی دومین را نمی دانیم. اولی به دلیل تمایزی که برای خود ایجاد کرده، شناخته شده است. حال اگر یک شرکت رقیب در یک آیتم اول است و تمایز ایجاد کرده است، ممکن است این سوال پیش بیاید پس دیگر شرکتها چه کاری باید انجام بدهند. اگر یک شرکت در یک طبقه تمایز ایجاد کرده، سایر شرکتها باید در چیز دیگری تمایز ایجاد کنند. به طور مثال اتومبیل بلیزر در امنیت تمایز ایجاد کرده است و بی ام و در چیز دیگر. در یکی از تبلیغات بلیزر گفته می شود که در دنیایی که امنیت وجود ندارد ما مقداری به شما امنیت می دهیم. نمی گوید به شما امنیت کامل می دهیم. این خود نشانه راستگویی و صداقت با مخاطب است.


پس می توان اگر رقیب در یک چیز تمایز ایجاد کرده، سایر رقبا می توانند در طبقه دیگری برای خود تمایز ایجاد کنند. نویسنده کتاب ۲۲قانون تغییر ناپذیر مدیریت بازاریابی معتقد است تاریخ نشان داده که تنها شیوه موفقیت در بازاریابی حرکت جسورانه منحصر به فرد است. منحصر به فرد بودن همان اصل تمایز است. کوفی عنان در صحبتی گفته بود که در دوران دانش آموزی معلمی داشته، معلم بر روی تخته سفید یک نقطه سیاه گذاشت. از دانش آموزان سوال کرد که روی تخته چه می بینید؟ دانش آموزان گفتند که یک نقطه سیاه. معلم برای بدبینی دانش آموزان اظهار تاسف کرد که تخته به این سفیدی را نمی بینید ولی نقطه سیاه را به خوبی می بینید. من معتقدم که آنها افراد بدبینی نبودند بلکه این اصل وجود دارد که تمایز قابل دیدن است. افراد تمایز را می بینند. در تبلیغات استدلال می شود این دیدگاه دانش آموزان به دلیل تمایز است.

اگر تخته سیاه بود و یک نقطه سفید روی آن بود دانش آموزان چه چیزی را می دیدند؟ توصیه می شود به شرکت های تبلیغاتی که به عنوان یک شرکت تبلیغاتی نباید یک اثر موفق خود را برای شرکت دیگر در همان صنعت و یا در صنعت دیگر بسازند. در تمام دنیا مرسوم است که اگر شرکت تبلیغاتی با یک شرکت کار می کند نمی تواند برای شرکت رقیب کار کند. اگر شرکتی برای یک بانک کار تبلیغاتی انجام می دهد نمی تواند برای بانک رقیب کار کند. اگر برای ایران خودرو کار می کند ازظر اخلاق تخصصی نباید با سایپا کار کند. این موضوع هم از نظر اخلاقی و هم از نظر حرفه ای نادرست است. شرکت ها برای اینکه تمایز ایجاد کنند، لازم است تبلیغاتی متفاوت با تبلیغات رقبا بسازند. برای دیده شدن باید متفاوت بود

. ۳ –اصل خلاقیت Creativity Principleخلاقیت عبارت است از ایجاد آنچه قبلا وجود نداشته است.

خلاقیت اشاره به قدرت ایجاد اندیشه های نو دارد و نوآوری به معنای کاربردی ساختن آن افکار نو و تازه است.برای اینکه تمایز ایجاد کنیم باید خلاقیت داشته باشیم. اگر خلاقیت داشته باشیم می توانیم تمایز ایجاد کنیم. اگر شما تولید کننده هستید باید از شرکت تبلیغاتی بخواهید که خط تولید شما را ببیند. از شرکت تولید کننده بخواهید که محصول شما را به خوبی بشناسد و روش استفاده از محصول شما را به خوبی فرابگیرد. شرکت تبلیغاتی باید محصول و خط تولید محصول شما را بشناسد. خلاقیت در تبلیغات باید معطوف به هدف باشد. خلاقیت صرف در تبلیغات فاقد ارزش است. هدف ما این است که جنس بفروشیم. هدف ما این است که تصویر خود را در جامعه بهبود ببخشیم. هدف ما برقراری ارتباط است. خلاقیت ما باید معطوف به هدف تبلیغ ما باشد. فیلیپ کاتلر معتقد است که بهترین آگهیها آنهایی نیستـــند که صرفــا دارای خلاقیت باشند، بلکه باید توانایی فروش محصولات را نیز داشته باشند تبلیغات باید چیزی بیش از هنر صرف باشد. ما تبلیغ نمی سازیم که برای جشنواره بفرستیم و جایزه بگیریم. ما تبلیغ می سازیم که به هدف مورد نظرمان در بازاریابی برسیم. خلاقیت درتبلیغ یعنی مخاطب نتواند نتیجه را حدس بزند و با کنجکاوی تبلیغ را دنبال کند. اگر ما تبلیغ موثر و خوبی ساخته ایم که مورد توجه مخاطب قرار گرفته است ما نمی توانیم آن را برای مدت بسیار طولانی پخش کنیم. تبلیغات فرسایش پیدا می کند. باید دقت داشته باشیم که تبلیغات باید تغییر کند.

۴ –اصل /(نتیجه برآیند نیروی جمعی)/ Synergy Principleابزارهای تبلیغاتی شرکت باید خط واحدی را دنبال کند. ما باید تبلیغات خود را تغییر دهیم ولی این تغییرات باید در راستای خط واحد باشد. تنوع باید به گونه ای باشد که مخاطب توانایی ربط دادن تبلیغات را به هم داشته باشد. باید در تبلیغات از عناصر ثابتی استفاده بشود که این عناصر تکرار شود تا مخاطب توانایی دنبال کردن تبلیغات را داشته باشد. باید یک نخ تسبیحی وجود داشته باشد که مخاطب بتواند آن را دنبال کند. در بازاریابی ابزارهای مختلفی برای تبلیغ داریم. سیستم های ارتباطات یکپارچه شامل تبلیغات، چاشنی های فروش،روابط عمومی، فروشنده هاو تبلیغات مستقیم هستند. این عوامل ارتباط ما با بیرون سازمان را برقرار می کنند. در این ۵-عامل باید شاخصه ها و عناصر ثابتی وجود داشته باشد تا مخاطب بتواند آنها را به هم ربط دهد. افراد با دیدن شاخصه ها در هر جایی باید بتوانند آن را به سازمان ما ربط دهند.

6–رخنه در عمق احساسات مخاطب برخی مواقع تمرکز بر بعد احساسی افراد بسیار موثرتر از بعد منطقی آنهاست. تبلیغ نباید فقط دارای بعد منطقی باشد. باید علاوه بر بعد منطق درونی باید در عمق احساسات مخاطب نیز در صورت لزوم بتواند رخنه کند. تبلیغی از یکی از موسسه کمک به کودکان بیماری های خاص ساخته شده بود که تصاویری از کودکان گرفته می شد و کودکان بیماری های خود را می گفتند .

در پایان تصویری از صورت یک کودک گرفته بودند و گفته می شد که “هم اکنون منتظر یاری سبزتان هستیم”. این تبلیغ به لحاظ رخنه در عمق احساسات مخاطب بسیار موفق بوده است. سولومون معتقد است در تبلیغ با جاذبه احساسات باید بتوان بین کالا ومصرف کننده ارتباط قوی احساسی و عاطفی برقرار کرد که اگر این امر با موفقیت انجام شود به آن استراتژی اتصال (BondingStrategy) می گویند. برخی از افراد با کالای خود رابطه عاطفی برقرار می کنند. بعضی از افراد وقتی کالایی خریداری می کنند به آن علاقمند هستند. نسبت به کالای خود تعصب دارند. توفیق ما زمانی است که بتوانیم این رابطه عاطفی را با کالای خود برقرار کنیم. در پایان تاکید می کنم که اگر تبلیغی می سازیم عناصر ذکر شده در بالا را در آن بررسی کنیم. ما برای تبلیغات میلیون ها تومان هزینه می کنیم. میلیون ها نفر از طریق رسانه با تبلیغ ما ارتباط برقرار می کنند. لازم است قبل از پخش تبلیغ تست اولیه بنماییم و اثربخشی تبلیغات را بررسی کنیم.