04-27-2012, 12:11 AM
یک راه بسیار موثر در جلب توجه مشتریان احتمالی و درگیر کردن فکر آنان با محصول و یا خدمات شما تصویر سازی ذهنی و القای این تصویر به مخاطبان است. همه افرادی که در شرکت اپل کار کرده اند و یا به طوری با استیو جابز مدیرعامل فقید آن شرکت در ارتباط بوده اند یک ویژگی و توانایی بسیار برجسته او را قدرت داستان سرایی و قصه گویی اش می دانند.
ویژگی ای که پایه و اساس تمامی کمپین های تبلیغاتی، متدهای جلب مشتری، و فروش محصولات آن شرکت شده است. ایجاد تصویر ذهنی و قلقلک کردن حس خیالپردازی مشتریان از طریق ارائه سناریوها و روش های محتملِ جذاب و بامزه برای استفاده از امکانات و توانایی های یک محصول، اصطلاحا “قصه گویی در بازاریابی”، نامیده می شود.
برای اینکه این روش از بازاریابی و یا بهتر است بگویم بازارسازی را بهتر درک کنید، یکی از جلسات ارائه (Present) محصولات جدید شرکت اپل را در نظر بگیرید.سالنی مجلل پر از خبرنگاران و نمایندگان رسانه ها، افراد خبره و کارشناسان شرکت های همکار، شرکت های دولتی و خوره های تکنولوژی و پرستندگان محصولات اپل.
نور پردازی های حرفه ای، دکورهای ساده ولی زیبا به سبک اپل، و خلاصه همه آنچه که یک صحنه اجرای موسیقی زنده یک گروه بسیار معروف راک می تواند داشته باشد، در آنجا هست. اما تنها اجرا کننده ی این گروه، روی صحنه، کسی نیست جز استیو جابز، مدیرعامل شرکت اپل با شلوار جین آبی و پیراهن یقه اسکی، ته ریش و عینک معروف خود. هدف از برگزاری جلسات اینچنانی برگزاری کنسرت موسیقی و یا مراسم جایزه اسکار نیست بلکه استیو جابز می خواهد برایمان قصه بگوید!
روش معمول شرکت های مختلف، در برگزاری جلساتی مشابه معرفی محصولات جدید، ارائه توضیح درباره مشخصات محصول، نمایش محصول و ارائه یک سری آمار از مطالعات انجام شده بر روی آن محصول و محصولات قبلی و یا مشابه و مقایسه آنها و در نتیجه اجبار مشتری به جلب توجه به برتری های آن محصول است. کاری که سالهای سال شرکت های بزرگ و کوچک از خودروسازها گرفته تا تولید کنندگان محصولات آرایش و بهداشتی و … انجام می داده و هنوز هم می دهند.
تقاوت اپل با همه این شرکتها، در تفاوت دیدگاه استیو جابز نسبت به مشتری، نهفته است.
همانطور که شعار این شرکت، ،Think Deferent (متفاوت بیاندیشید) بوده و هست، در نحوه برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه محصولات جدید برای بار اول، متفاوت اندیشیده اند و حتی در جزئیات هم تفاوت هست. یک ضرب المثل انگلیسی هست که می گوید: “You Never Get a Second Chance to Make a First Impression” یعنی “شما هرگز شانسی دومی برای ایجاد اثر گذاری (برداشت) اول، نخواهید داشت”.
در بازایابی و تبلیغات برای یک محصول جدید، تمام آنچه که در اولین بار نمایش آن محصول در ذهن مخاطبان باقی بماند، به جزی جدانشدنی از آن محصول تبدیل خواهد شد. بنابراین تصویر ارائه شده در بار اول، برای مشتریان احتمالی باید جذاب، زیبا، متناسب به ویژگی هاو اختصاصات فرهنگی و اجتماع، قابل درک و توام با شادی باشد. اگر این تصویر ناقص و یا اشتباه باشد، بشدت در اولین نقدهایی که از آن محصول در جراید و رسانه ها منتشر می شود، تاثیر منفی خواهد داشت و تغییر و اصلاح آن تصویر نادرست، بسیار دشوار، زمانبر و هزینه بر خواهد بود.
اپل، برای ارائه تصویر اولیه ای که به مشتریانش القا می کند، ماه ها قبل از برگزاری جلسه، بر روی جزئیات آن جلسه کار می کند، همکاران استیو جابز می گویند که او روزهای قبل از جلسه، بارها و بارها حرف ها و حرکاتی را که در بالای سن باید یزند با خود و دیگر کارکنان پشت صحنه تمرین می کند. در نهایت طوری به نظر می رسد که آنچه استیو جابز می گوید حرفهایی است که در همان لحظه به ذهنش خطور می کند. و کسی در اینکه تمامی این صحنه، قبلا آماده سازی شده و حرف به حرف کلمات از قبل نوشته، پردازش، و تمرین شده است شک نمی کند.
استیو، در این جلسات، محصولات جدید را بر روی صفحه نمایش بسیار بزگ پشت سرش نمایش می دهد، در حالیکه یک نمونه از آن محصول را در دست گرفته است، درباره آن توضیحاتی مختصر می دهد. دقیقا و تنها، مواردی مطرح می شود که اپل فکر می کند کافیست که مشتریان بدانند و ارائه اطلاعات بیش از آن لزومی ندارد. در اینجاست که هنر جابز، شکوفا می شود و به جای اینکه اجبار و اصراری به اینکه محصول او برتر و بهتر و بی نظیر و بسیار معرکه است، روش هایی که خود او با آن محصول، کارهایش را انجام می دهد به نمایش می گذارد. سپس، از یکی از کارمندان دون پایه اش دعوت می کند تا به بالای سن برود ونشان دهد او چه استفاده ای از آن محصول می تواند بکند.
مخاطبان، با دیدن این صحنه ها، و نحوه استفاده یک فرد عادی، در حضورشان از آن محصول، و کارایی ها، توانایی ها و امکانات شگفت انگیزی که دارد، خود به خود پی برده و کشف می کنند و از این کشف، لذت می برند. در ادامه جلسه، در پایین سن، هر کدام از کارشناس فروش اپل، همان محصول را با تکیه بر یک یا چند کاربرد آن برای اقشار مختلف سنی، شغلی و … مردم به نمایش می گذارند.
مطالعه موردی
یک نمونه مشابه از این نوع بازاریابی که اخیرا به درخواست یکی از فروشگاه های بزرگ و معتبر محصولات کامپیوتری، توسط ما برای آنان، طراحی، و اجرا شد، مدل بازاریابی و فروش تبلت های گلکسی سامسونگ است. در ادامه خلاصه ای از این مدل پرزنت محصول خواهید خواند:
در این مدل، که فروشندگان کالا، که آن محصول را به مشتریان احتمالی ارائه می کنند، هیچگونه اجبار و فشاری به مشتری برای خریدن آن چه به صورت مستقیم و چه به صورت غیر مستقیم تحمیل نمی کنند. واقعیت های آن محصول را آن گونه که سامسونگ در بروشورهای راهنما، نوشته است، به مشتری منتقل می کنند و سعی نمی کنند در تصمیم گیری مشتری، دخالت کنند.
با توجه به اینکه این فروشگاه، از محصولات تبلت، تنها، گلکسی های سامسونگ را عرضه می کند، همواره برای مشتریان سوال درباره مقایسه آن با آیپد، تبلت محصول اپل، پیش می آید. که برای این سوالات، پاسخ های مناسب، بر پایه حقایق بازار و تکنولوژی، تهیه گردید و این پاسخ ها طوری طراحی شدند که ذهن مشتری را به طور غیر مستقیم به سمت کشف برتری های گلکسی تب سامسونگ از نظر قیمت در حالیکه از نظر قدرت و سرعت، تفاوت زیادی ندارند و همچنین محدودیت های موجود بر اثر تحریم محصولات اپل برای ایران، هدایت کند.
قسمت مهم دیگری از این بسته مشاوره ای، طراحی فرم مشخصات خریداران تبلت بود که جهت نیازسنجی و ارائه سناریو (قصه) مورد نظر و مفید برای خریداران و یا مشتریان بالقوه، استفاده می شود. تعدادی از فروشندگان، ماموریت داده شد تا برای انواع کارهای ممکن و قابل انجام به صورت اختصاصی برای شاغلان در هر شغل مجزا، USE-CASE (مورد استفاده) طراحی شده و App های مربوطه مورد نظر تهیه شود و در هنگام مراجعه مشتری با سوال از او درباره شغل و یا علاقه مندی هایش، آن موارد استفاده ی از قبل برنامه ریزی شده به او نمایش داده شود. (و تنها به نمایش عمومی و توضیح مشخصات اکتفا نشود).
خوشبختانه در پی بررسی های انجام شده، مراجعه کنندگان به فروشگاه برای بار اول، اگر خرید نکرده اند، این روش ارائه محصول موجب جلب اعتماد آنها شده است و دفعات دیگری هم مراجعه کرده اند تا اطلاعات بیشتری کسب نمایند. بسیاری از آنها، به تفاوت نحوه ارائه محصول پی برده اند و توجه و نظرشان را جلب کرده است.
رابطه فروشندگان و مراجعه کنندگان بهتر و صمیمی تر شده و فروش محصولات، معقول تر است. خریداران، در حالیکه لبخند به لب دارند با اطمینان خاطر از خرج کردن پولشان برای محصولی که به کارشان می آید، با یک خاطره خرید خوب و از فروشگاه خارج می شوند. دوستان و آشنایانشان را ارجاع می کنند به آن فروشگاه را به آنان معرفی می کنند. موفقیت کسب شده در این فروشگاه، طوری است که تعدادی از فروشگاه های همکار (رقیب)، هم از این مدل، کپی برداری کرده اند ودر حال اجرای آن هستند!
گردآوری و تالیف: سهیل عباسی
ویژگی ای که پایه و اساس تمامی کمپین های تبلیغاتی، متدهای جلب مشتری، و فروش محصولات آن شرکت شده است. ایجاد تصویر ذهنی و قلقلک کردن حس خیالپردازی مشتریان از طریق ارائه سناریوها و روش های محتملِ جذاب و بامزه برای استفاده از امکانات و توانایی های یک محصول، اصطلاحا “قصه گویی در بازاریابی”، نامیده می شود.
برای اینکه این روش از بازاریابی و یا بهتر است بگویم بازارسازی را بهتر درک کنید، یکی از جلسات ارائه (Present) محصولات جدید شرکت اپل را در نظر بگیرید.سالنی مجلل پر از خبرنگاران و نمایندگان رسانه ها، افراد خبره و کارشناسان شرکت های همکار، شرکت های دولتی و خوره های تکنولوژی و پرستندگان محصولات اپل.
نور پردازی های حرفه ای، دکورهای ساده ولی زیبا به سبک اپل، و خلاصه همه آنچه که یک صحنه اجرای موسیقی زنده یک گروه بسیار معروف راک می تواند داشته باشد، در آنجا هست. اما تنها اجرا کننده ی این گروه، روی صحنه، کسی نیست جز استیو جابز، مدیرعامل شرکت اپل با شلوار جین آبی و پیراهن یقه اسکی، ته ریش و عینک معروف خود. هدف از برگزاری جلسات اینچنانی برگزاری کنسرت موسیقی و یا مراسم جایزه اسکار نیست بلکه استیو جابز می خواهد برایمان قصه بگوید!
روش معمول شرکت های مختلف، در برگزاری جلساتی مشابه معرفی محصولات جدید، ارائه توضیح درباره مشخصات محصول، نمایش محصول و ارائه یک سری آمار از مطالعات انجام شده بر روی آن محصول و محصولات قبلی و یا مشابه و مقایسه آنها و در نتیجه اجبار مشتری به جلب توجه به برتری های آن محصول است. کاری که سالهای سال شرکت های بزرگ و کوچک از خودروسازها گرفته تا تولید کنندگان محصولات آرایش و بهداشتی و … انجام می داده و هنوز هم می دهند.
تقاوت اپل با همه این شرکتها، در تفاوت دیدگاه استیو جابز نسبت به مشتری، نهفته است.
همانطور که شعار این شرکت، ،Think Deferent (متفاوت بیاندیشید) بوده و هست، در نحوه برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه محصولات جدید برای بار اول، متفاوت اندیشیده اند و حتی در جزئیات هم تفاوت هست. یک ضرب المثل انگلیسی هست که می گوید: “You Never Get a Second Chance to Make a First Impression” یعنی “شما هرگز شانسی دومی برای ایجاد اثر گذاری (برداشت) اول، نخواهید داشت”.
در بازایابی و تبلیغات برای یک محصول جدید، تمام آنچه که در اولین بار نمایش آن محصول در ذهن مخاطبان باقی بماند، به جزی جدانشدنی از آن محصول تبدیل خواهد شد. بنابراین تصویر ارائه شده در بار اول، برای مشتریان احتمالی باید جذاب، زیبا، متناسب به ویژگی هاو اختصاصات فرهنگی و اجتماع، قابل درک و توام با شادی باشد. اگر این تصویر ناقص و یا اشتباه باشد، بشدت در اولین نقدهایی که از آن محصول در جراید و رسانه ها منتشر می شود، تاثیر منفی خواهد داشت و تغییر و اصلاح آن تصویر نادرست، بسیار دشوار، زمانبر و هزینه بر خواهد بود.
اپل، برای ارائه تصویر اولیه ای که به مشتریانش القا می کند، ماه ها قبل از برگزاری جلسه، بر روی جزئیات آن جلسه کار می کند، همکاران استیو جابز می گویند که او روزهای قبل از جلسه، بارها و بارها حرف ها و حرکاتی را که در بالای سن باید یزند با خود و دیگر کارکنان پشت صحنه تمرین می کند. در نهایت طوری به نظر می رسد که آنچه استیو جابز می گوید حرفهایی است که در همان لحظه به ذهنش خطور می کند. و کسی در اینکه تمامی این صحنه، قبلا آماده سازی شده و حرف به حرف کلمات از قبل نوشته، پردازش، و تمرین شده است شک نمی کند.
استیو، در این جلسات، محصولات جدید را بر روی صفحه نمایش بسیار بزگ پشت سرش نمایش می دهد، در حالیکه یک نمونه از آن محصول را در دست گرفته است، درباره آن توضیحاتی مختصر می دهد. دقیقا و تنها، مواردی مطرح می شود که اپل فکر می کند کافیست که مشتریان بدانند و ارائه اطلاعات بیش از آن لزومی ندارد. در اینجاست که هنر جابز، شکوفا می شود و به جای اینکه اجبار و اصراری به اینکه محصول او برتر و بهتر و بی نظیر و بسیار معرکه است، روش هایی که خود او با آن محصول، کارهایش را انجام می دهد به نمایش می گذارد. سپس، از یکی از کارمندان دون پایه اش دعوت می کند تا به بالای سن برود ونشان دهد او چه استفاده ای از آن محصول می تواند بکند.
مخاطبان، با دیدن این صحنه ها، و نحوه استفاده یک فرد عادی، در حضورشان از آن محصول، و کارایی ها، توانایی ها و امکانات شگفت انگیزی که دارد، خود به خود پی برده و کشف می کنند و از این کشف، لذت می برند. در ادامه جلسه، در پایین سن، هر کدام از کارشناس فروش اپل، همان محصول را با تکیه بر یک یا چند کاربرد آن برای اقشار مختلف سنی، شغلی و … مردم به نمایش می گذارند.
مطالعه موردی
یک نمونه مشابه از این نوع بازاریابی که اخیرا به درخواست یکی از فروشگاه های بزرگ و معتبر محصولات کامپیوتری، توسط ما برای آنان، طراحی، و اجرا شد، مدل بازاریابی و فروش تبلت های گلکسی سامسونگ است. در ادامه خلاصه ای از این مدل پرزنت محصول خواهید خواند:
در این مدل، که فروشندگان کالا، که آن محصول را به مشتریان احتمالی ارائه می کنند، هیچگونه اجبار و فشاری به مشتری برای خریدن آن چه به صورت مستقیم و چه به صورت غیر مستقیم تحمیل نمی کنند. واقعیت های آن محصول را آن گونه که سامسونگ در بروشورهای راهنما، نوشته است، به مشتری منتقل می کنند و سعی نمی کنند در تصمیم گیری مشتری، دخالت کنند.
با توجه به اینکه این فروشگاه، از محصولات تبلت، تنها، گلکسی های سامسونگ را عرضه می کند، همواره برای مشتریان سوال درباره مقایسه آن با آیپد، تبلت محصول اپل، پیش می آید. که برای این سوالات، پاسخ های مناسب، بر پایه حقایق بازار و تکنولوژی، تهیه گردید و این پاسخ ها طوری طراحی شدند که ذهن مشتری را به طور غیر مستقیم به سمت کشف برتری های گلکسی تب سامسونگ از نظر قیمت در حالیکه از نظر قدرت و سرعت، تفاوت زیادی ندارند و همچنین محدودیت های موجود بر اثر تحریم محصولات اپل برای ایران، هدایت کند.
قسمت مهم دیگری از این بسته مشاوره ای، طراحی فرم مشخصات خریداران تبلت بود که جهت نیازسنجی و ارائه سناریو (قصه) مورد نظر و مفید برای خریداران و یا مشتریان بالقوه، استفاده می شود. تعدادی از فروشندگان، ماموریت داده شد تا برای انواع کارهای ممکن و قابل انجام به صورت اختصاصی برای شاغلان در هر شغل مجزا، USE-CASE (مورد استفاده) طراحی شده و App های مربوطه مورد نظر تهیه شود و در هنگام مراجعه مشتری با سوال از او درباره شغل و یا علاقه مندی هایش، آن موارد استفاده ی از قبل برنامه ریزی شده به او نمایش داده شود. (و تنها به نمایش عمومی و توضیح مشخصات اکتفا نشود).
خوشبختانه در پی بررسی های انجام شده، مراجعه کنندگان به فروشگاه برای بار اول، اگر خرید نکرده اند، این روش ارائه محصول موجب جلب اعتماد آنها شده است و دفعات دیگری هم مراجعه کرده اند تا اطلاعات بیشتری کسب نمایند. بسیاری از آنها، به تفاوت نحوه ارائه محصول پی برده اند و توجه و نظرشان را جلب کرده است.
رابطه فروشندگان و مراجعه کنندگان بهتر و صمیمی تر شده و فروش محصولات، معقول تر است. خریداران، در حالیکه لبخند به لب دارند با اطمینان خاطر از خرج کردن پولشان برای محصولی که به کارشان می آید، با یک خاطره خرید خوب و از فروشگاه خارج می شوند. دوستان و آشنایانشان را ارجاع می کنند به آن فروشگاه را به آنان معرفی می کنند. موفقیت کسب شده در این فروشگاه، طوری است که تعدادی از فروشگاه های همکار (رقیب)، هم از این مدل، کپی برداری کرده اند ودر حال اجرای آن هستند!
گردآوری و تالیف: سهیل عباسی